ロンドン出店――ポスデン海外市場戦略の第1弾

ダウンジャケットからスタートした波司登ブランドのロンドン出店がこのほど、英メディアを驚かせた。ポステンロンドンの店舗は、地元で最も高価な南モルトンの街にあり、改装費用は5500万ドル近くかかった。五輪の勢いを借りて、英国ロンドンはポスデンの海外進出の最初の拠点として、中国企業のイメージを世界に伝えている。野心的な中国の小売店は今、自分のブランドを英国でよく知られる名前にすることを望んでいる。

　イベントの直撃：

ロンドン出店ポスデン海外市場戦略の第1弾

ロンドン時間7月26日（北京時間7月26日）、ロンドン五輪の公式開幕前日に、中国最大のダウンジャケット企業ボスデンがロンドンの南モルトン通りの店舗をオープンした。オリンピックを前後して、ロンドン西区には50の新しい商店や娯楽施設がオープンしたが、ポスドンは唯一の中国だったに服を着せるブランド

ポスドン社の王耀取締役は、ロンドンを選んだのは、英国ロンドンが世界のファッションの都であることを明記したためで、ここは客足が多く、オリンピックなどの要素も加わり、ポスドンは自分のイメージを見せるにも、小売に使うにも最適だと述べた。オックスフォード街は北京の王府井通りのように、毎日の客数は数千万人で、これはポスデンブランドの形成と販売に非常に有利である。だから、これもなぜ英国ロンドンをポスデンの海外進出の最初の駅として選んだのか。

2010年末に立地を準備してから昨年5月に住宅購入契約を締結し、今年のオリンピック開幕前日にオープンして客を迎えるまで、ポスデン・インターナショナル・ホールディングスのマッ潤権首席財務責任者は「これが中国のスピードであり、総括的に見ると、この前後は4年かかったが、そのうち2500万ポンドはビルを購入するために使用され、また500万人は内装を改造し、500万ポンドは運営のために使用された」と話した。

　　現象解析：波司登の「出海」戦略

　1.「迂回」ルート：英国市場を先取りしてから国内回帰

「海外で長期的に発展したい中国企業としては、常に堅実な足を踏み入れたいと思っていますが、ほとんどの家主の賃貸契約は10年しか提供されておらず、私たちにとって心の安定感が足りないので、ビルを買うことにしました。これで完全に自分の希望通りに改装でき、使い勝手もいいです」と麦潤権氏は述べた。

「海に出る」戦略について、マッ潤権氏は、「ボズデンは英国では主に男装を中心にしており、次に女装の導入を検討している。ダウンジャケットは主力製品ではない。これまでは国内で紳士服ブランドを導入し、高級な既製服を中心にしていたが、ブランドの知名度を高めるため、ブランドのデザインから生地まで向上させるため、今回は「海外迂回」路線で、英国市場から主導し、その後中国市場に戻る」と述べた。

　　2.ダウンジャケットだけではなく製品ラインの拡充

ポスデン・インターナショナル・ホールディングスの沈光健・国際M&A投資社長は、「現在、ポスデンの男性服の1着の価格は約500 ~ 1000ポンドだ」と話した。今回も初めて中国ブランド、英国デザイン、欧州生産を実現した。もしこの案が最終的に実行可能であれば、波司登は完全にそのためにブランドのレベルを高めることができる。ポスドン社にとっては、今後5年間は30%から40%の製品が非ダウンジャケットであることを実現したいと考えているため、「海に出る」ことはその重要な一環と言える。

　　3.オリンピックのビジネスチャンスを利用して客を誘致する

記者のShivMalik氏が英国政府から入手した情報によると、ロンドン五輪期間中の上述の投資会議と17のビジネスサミット、その他の関連イベントは、英国本土企業に約10億ポンドの販売実績を創出する。これらのサミットや今後の五輪関連ビジネスによって刺激される個人や機関投資は、約60億ポンドの直接海外投資を創出するだろう。

また、この間、英国は国際旅客の著しい成長が予想され、これは23億ポンドの経済的利益をもたらすだろう。英国政府はロンドン地域だけでなく、五輪の影響を英国全体に放射するために尽力している。ロンドン中国ビジネスデー、エビアンアパレルがファッションショーを開催し、ビジネス界の大物がロンドンに集まってショーを応援した。

　コメント：中国ブランドの国際市場比較

中国の元素は古くならない

「上海灘」は1994年に香港の商人ダン・ヨンジャンによって創設された。1998年、彼は多くの株式をぜいたく品大手、スイス最大のブランド時計グループRICHEMONTグループに売却し、世界初の中国のぜいたく品ブランドへの道を始めた。

現在、「上海灘」はファッション、アクセサリー、家庭用品、家具及び中綴じ制など多くの業務を持っており、書画、京劇のフェイスブック、遊牧民、紫禁城を主な図案とする中国の要素は、服装だけでなく、時計から目覚まし時計、磁器コップ、Tシャツ、バスローブ、スリッパ、文房具、茶器、傘、ぬいぐるみ、豪華寝具などの日常用品には、赤ん坊や子供を対象にした衣料品や生活用品も含まれている。

中国の要素を生活の細部に溶け込むという考え方は、「上海灘」がRICHEMONTグループに買収された後、より明確になった。このように製品の特色を見出し、他の製品に展開するモデルは、中国ファッション界の参考に値する。

　国際デザイナーの手を借りてハイエンド路線を作る

婦人服や子供服も販売する巨大な国内事業とは異なり、英国では高級紳士服を販売し、ヒューゴボスなどのブランドの顧客を狙っている。ウェイン・ジュウは「私たちは英国でデザインされ、ヨーロッパのために作られた中国ブランドです」と話した。ポスデンは自分の製品を市場に適応させるために、デザイナーのニック・ホランとアシュ・ガンゴトラと協力している。

同ブランドの小売ディレクター、ジェイソン・デンマルク氏は、「同ブランドは中国の歴史とインスピレーションを吸収しているが、同時に英国の息吹を感じさせることもできる。成功を収めるには、ヨーロッパ市場に適した製品を作らなければならない」と話した。

ポスデン氏がロンドンで初登場したのは、英国政府が首都で会議を開催した時だった。今後2週間に予定されている、投資誘致と英国のビジネス活動促進を目的とした17のサミットのうちの1つである中国企業家のご機嫌取りだった。今回の会議の重点はエビアングループのファッションショーで、エビアングループはロンドンファッションウィークに進出した初の中国紳士服ブランドとなった。エビアングループは来年、1000万ポンドを投資してロンドン本社を設立する予定だ。

エビアングループのシャワ会長によると、グループはハロルド百貨店やセルフォリッジ百貨店と交渉しており、「私たちは中国のマックイーンになりたい。中国に行ってビジネスを成功させる西洋ブランドは多いが、西洋市場で成功した中国ブランドはそれほど多くない。（イギリスの）商店街で中国の良質な製品を見たい」と話した。中国製だけでなく、中国が設計したものです。」