アディダスはロンドン五輪に賭けたり、再び敗れたりした

累積投資額1億ポンドの代価で、多国籍スポーツ大手のアディダスは2012年ロンドン五輪の最大スポンサーの一つとなった。しかし、この最大のオリンピックスポンサーは、カンボジアの工場が「血と汗の工場」であり、労働者の週給はわずか15ドルだったことが最近明らかになった。

アディダスはその後、「血と汗の工場」について否定した。アディダスの五輪協賛金の具体的な金額や予想リターンなどについて、アディダス広報部の担当者は「五輪はアディダスブランドを広め、選手たちが最高の競技レベルを発揮できるように支援するためにアディダスが力を入れているブランド精神を示す世界最高の機会だ」として正面から応じなかった。

五輪協賛と何十年も縁のあるスポーツブランドで、士気の高い2008年北京五輪の協賛時に苦杯をなめ、深く受けていたことが分かったに服を着せる在庫蓄積の苦しみ。今年のロンドン五輪への欧州本土市場の協賛で、アディダスはどのような効果を受けるのだろうか。

北京五輪の痛ましい記憶

「2008年、アディダスは中国初のスポーツブランドになり、2010年までにアディダスはアジア初のスポーツブランドになる」。2008年の北京五輪を前に、アディダスグループ会長兼最高経営責任者のハーバート・ヘナー氏がメディアのインタビューで発した豪語を覚えている。

しかし、その後の事実は、アディダスがこれまで予想していたように中国市場で優勝を勝ち取ったわけではなく、当時李寧に追い越されただけでなく、その後も本土ブランドの安踏、ピケ、特歩などの成長の勢いは依然として明らかな優位性を持っていることを証明した。

2008年北京五輪の過大な期待にアディダスはその年の中国市場を楽観的に見積もっていたが、あるディーラーは、その年に20%から25%の成長率で商品を手に入れた結果、商品はすべて手にかかったと述べた。その年以降、アディダスは長い修復期間を開始し、2009年8月、アディダスはその年の第2四半期の財務報告書を発表し、上半期の在庫価値は13%増の20億4100万ユーロに達したことを明らかにした。

同年にはアディダスのライバルも同様の在庫危機に見舞われたが、問題は深刻ではなかった。ナイキの2009年第4四半期決算（2009年5月1日現在）によると、在庫回転率は正常に回復した。一方、アディダスの2009年第4四半期の純利益は2008年同期の5400万ユーロから64%減の1900万ユーロ、一方、第4四半期の売上高は前年同期比5%減の24億6000万ユーロとなり、25億1000万ユーロの市場予想を下回った。

「2008年北京五輪は、突然の金融危機に加え、中国本土のスポーツ用品企業のマーケティング包囲討伐により、中国のスポーツ用品市場の伸び率が鈍化している大環境の下で、アディダスは大きな挑戦に直面し、在庫圧力が大きい。しかし、深層的な原因はアディダスのサプライチェーン管理とコスト圧力にある」。海天網連スポーツマーケティングディレクターの王一鳴氏はこう考えている。

　ナイキの五輪目標を超える

統計データによると、過去の五輪協賛企業が協賛目的を達成した割合と目標を達成しなかった割合は1：9だった。この角度から見れば、協賛資格を取得することは必ずしも良いことではなく、協賛資格を取得していないことも悪いことではありません。この結論で五輪公式スポンサーのアディダスと非公式スポンサーのナイキを形容するのは適切だと言える。

「1972年に米ナイキ社が設立され、『世界一のスポーツ用品サプライヤー』の座を奪取して以来、ナイキはずっとアディの心の痛みだった。今回もロンドン五輪に力を借りたいに違いない。ヨーロッパ市場の第1位奪還はもちろん、少なくとも英国市場の第1位になることを意図している」。北京迅馳体育管理有限公司の李東明社長は言った。

実はオリンピックへの協賛を除いて、サッカーはアディダスが協賛する伝統的な種目でもある。李東明氏によると、「今年の欧州カップの協賛では、アディは負けたと言える」という。アディダスの公式協賛は、今回の欧州カップでライバルのナイキに60%のシェアを譲ったという。

今年のロンドン五輪に戻って、状況はこんなに似ている。アディダスは依然として公式ルートを歩んでおり、その責任者が記者に語ったところによると、彼らはすべての英国チームの選手に装備を提供するほか、オーストラリア、フランス、ドイツを含む他の10の国家オリンピック委員会の公式パートナーでもあり、合計26のスポーツ種目のうち25種目に製品を提供している。ナイキは依然として国際オリンピック委員会とロンドンオリンピック組織委員会に対して「一毛も抜いていない」が、オリンピックスター、広告投入に重点を置いている。

どちらが効果的ですか。実はこれまでのオリンピックの効果からも分かるように、今年の英国メディアの調査によると、英国の公衆意識の中でオリンピックと最も関連性の高いブランドはナイキだという。

　　ロンドン五輪の協賛リスク

肝心なスポーツ価値研究院の院長で肝心な道スポーツコンサルティング会社の創始者の張慶氏によると、アディダスは今回ロンドン五輪の協賛に失敗するか、ライバルに対抗する際に優位性がないだけでなく、さらに重要なのは、欧州市場の五輪に対する情熱の低さと経済の低迷だ。

　　「今年の五輪の状況は北京五輪とは異なり、比較することはできないが、アディは今回の五輪ではリスクを抱えている。アディダスは欧州市場ではこれまで桁違いの成長を続けてきたが、欧州の人々の五輪への情熱は当初北京五輪を開催した中国人ほど高くはなく、このような試合でのマーケティングは一時的に彼らの購入を刺激することは難しい波、そして今はヨーロッパ経済が低迷している最中なので、オリンピックマーケティングがアディにもたらす効果は以前よりも低いかもしれません」張慶は言った。

王一鳴氏は、アディダスの血と汗の工場が五輪組織委員会の調査を受けたなどのネガティブなニュースもアディダスを悩ませているとみている。長期的には、2大巨頭の密着ゲームが続き、欧州の他のスポーツブランドの参入も加わり、マーケティング競争は非常に激しい。