アパレルブランドの若さの悩み

10年も風光明媚になってきたメトスボンベイは最近、少し煩わしい。高企業の在庫がこのアパレル企業を成長の悩みに陥れ始めた：2011年の売上高は記録的な99億元に達したが、在庫も25億元に達し、しかもほとんどが季節を過ぎた商品である、偶然ではなく、自信満々だったアンは10年の高度成長を経て、2011年も在庫の圧力に直面せざるを得なかった。実際、この2年間、多くの中国のブランドアパレル企業が大量に蓄積された在庫に悩まされてきた。例えば、特歩、361、海瀾の家など。

マーケティング専門家の志起未来マーケティングコンサルティンググループ会長の李志起氏によると、中国アパレル企業の「在庫危機」は単なる表象であり、その背後には、この業界が10年の急速な発展を経て、中国本土企業が徐々に暴露してきたブランド、サプライチェーン管理、チャネル政策上の多くの問題が反映されている。アパレル業界は際立っているだけだ。消費者の成長と90後層の台頭に伴い、企業にとって、既存の消費者をどのように維持し、新しい消費者層とコミュニケーションするかは、企業の前に置かれた現実的な難題となっている。

　　ブランド主張は一労永逸ではいけない

メトスボンベイといえば、多くの「80後」の人々は、一般的な道を歩まないという広範な広告文句をはっきりと覚えている。周傑倫の不羈なイメージも尋常ではないブランド主張をよく解釈している。これはほとんど「80後」世代が美特斯邦威に深い記憶を持っている点になっているのも、ブランドイメージが人の心に深く入り込み、独特の仮想経営モデルは、この10年間の美特斯邦威の成功があった。

李志起氏は、メトスボンベイが中国の大衆服飾ブランドの最も成功した代表になったのは、新生代の消費力を真っ先に発見したからだと感じている。「これまでアパレルブランドは職業タイプ、収入、教育といった指標に基づいて視聴者のタイプを分けることが多かったが、メトスボンベイは80後の台頭を見て、自分の目標層を80後の若者に集中し、若者市場を捉えたのは戦略的な目を持っている」。

また、その段階の競合ブランドに比べて、メトスボンベイはブランド経営においてより大きく、郭富城、周傑倫、潘玮柏を代弁者として招聘し、「普通の道を歩まない」ブランドの訴えも独自のものにした。「代弁者戦略を成功させ、社会文化を接ぎ木し、ブランド伝播上の成功はその市場を迅速にスタートさせ、市場ルートの呼びかけ力も多く促進されている。」と李志起は評価した。

しかし、威漢マーケティング伝播グループの李骥取締役社長は、ブランド発展の段階的に言えば、世界的な成熟と先進的なアパレルブランドよりも、本土ブランドは基本的に2つのことしか始めていないと感じている：目標市場の細分化とブランド態度の植え込み。「前者はブランドマーケティングの前提であり、後者はブランドの成功の鍵であるが、態度の本格的な構築にはまだ時間がかかる」。

新世紀から始まり、2010年までの10年間、メトスボンベイ、李寧、安踏、特歩を代表とする一部の本土アパレル企業は黄金の10年を経て、急速な発展を維持してきた。しかし、新世紀の第2の10年になると突然止まり、次々とボトルネックに見舞われた。

李志起氏は、ファストフードをはじめとする業界は視聴者層の成長という問題に直面しており、約10年ごとに世代になると考えている。美特斯邦威や国内の多くのスポーツブランドが当初成功したのは、「80後」の消費層を明確に絞り込むことだ。例えば、美特斯邦威の目標消費層は18 ~ 28歳の若者で、学生層を中心にしている。10年前は典型的な「80後」の人々だったが、10年が過ぎ、「90後」が台頭し、主流の消費者層になりつつあると、国内のブランドは一般的に準備ができておらず、新世代の若者の前では手が回らなかった。

かつてハイエンドな成熟路線を歩んできた軒尼詩は、若者市場に合わせて軒尼詩VSOPを発売し、現代の若者の個性的な生活品位と追求に合わせて、自信に満ち、果敢なブランドイメージを作り上げるために尽力し、「夢を見て、探して、これが私」は軒尼詩VSOPとしてのブランドの位置づけは、現代の若者が個性的な生活を求めるファッション態度を解釈した。この広告は発売されて好評を博し、軒尼詩のイメージを若返らせた。

しかし、この10年間、メトスボンベイのブランド主張は「普通の道を歩まない」ことにとどまっており、その後の広告表現はあまり木を建て、革新的ではなかった。メトスボンベイとジェイ・チョウの代弁関係があまりにも緊密で人の心に深く入り込み、時代の烙印となり、かえってブランド発展の足手まといとなった。「かつての広告伝播の成功は、ブランドの成功を代表するものではなく、ブランド建設は長期的な経営戦略の問題であり、この面では国内のブランドは一般的に戦略に欠けており、広告伝播の現在の問題に注目しているだけだ」とベテラン広告マンの劉哲・前北京電通副社長は述べた。

　　変わらないブランド戦略常に変化するブランドイメージ

消費者は成長し、10年ごとにほぼ世代になる。これは変えられない法則であり、ブランドにとって10年の変遷を経て、あなたの古い顧客を維持し続けるか、新しい顧客群に直面するか、これは戦略的選択の問題である。「これらのブランドの視聴者層が成長している一方で、ブランドはターゲット市場に新たに参入した『新消費者』に製品やブランド面でのマーケティングを絶えず伝えていく必要がある。一方、中国の社会的価値観は大きく変化しており、いずれも18～25歳の世代であり、今日と3年前の価値観は大きく異なっている。成長中の中国ブランドの最大の悩みは、ブランドの中核的価値建設の軌跡を維持する一方で、市場と消費者レベルの急速な変化に対応しなければならないことだ。このバランスをうまく把握できるブランドは少ない。」と李骥は言った。

国内のあるスポーツブランドが「90後のXX」と訴えたのは、明らかに「90後」との接近を望んでいることだしょうひ群の距離。このような率直な消費者グループの切断方法は、元の消費者グループを「怒らせる」のではないでしょうか。記者はあるブランドフォーラムで消費者の声を見た。「ずっとこのブランドを支持してきたが、新しいスローガンの提案は、年齢的に私たちの「鉄棒ファン」を拒否して、彼の専門店に足を踏み入れることができなくなった。私たちが若作りしていると思われるのを恐れている」。

「教科書の『市場細分化』の原理から機械の移植を行い、消費者に押し付けることは、その位置づけを深化させるどころか、かなりの消費者層を排斥し、ブランドを立ち往生させ、局面を打開できない」と李氏は分析する。

この点でペプシコーラは明らかにその名手であり、よく知られているように、ペプシコーラは若者を位置づけ、若い世代の選択を提唱してきたが、「80後」なのか「90後」なのかを教えたことがない。しかし、若い心を持ちたい中年は、今の若者に合わせることもできる。

ペプシのブランド戦略は、「新世代の選択」という不変のブランド位置づけの下で、音楽とサッカーという2つのキャリアを借りて、5 ~ 10年ごとにブランドに新たな内包と主張を注入し、時代と新世代の消費者群の審美との一致性を維持している。ブランド主張は絶えず変化しているが、カーネルには延長も伝承もある。

逆に国内のブランドを見ると、最大の問題はブランドの経営意識が不足しており、戦略的なレベルに上昇していないことである。ある国内のスポーツブランドはほとんどブランド管理の人員を入れ替えるたびに、ブランドを再整理し、変更しなければならない。これにより、そのイメージと要求は常に揺れている。肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは、国内企業はブランド経営において「スローガンがあっても態度がない」、「伝播があっても蓄積がない」という2つの大きな誤解が普遍的に存在し、広告用語は多く叫んでいるが、企業とブランドの価値観を伝えることができず、相互関連度が低い、広告は続けているが、伝承や蓄積が乏しく、持続的なブランドの印を形成するのは難しい。

　　次世代の「言語」でコミュニケーション

「私は革新的なことが好きではありません。いつも私を他の人と比較しないでください。あなたたちが私のために手配してくれた道はいつも私を迷わせてくれます。変化は力です」これは国内のあるスポーツブランドの広告訴求ですが、残念ながらこのような90後専用の広告はあまりにも意図的だと批判され、明らかに「70後の口調で90後の文字を言っている」ということです。

新世代の若い消費者層を前にして、「85後」であれ、「90後」であれ、多くの企業は彼らのニーズや主張を理解していないため、企業の主観的な感覚に基づいて90後層とコミュニケーションを取った結果、かえって逆効果になった。実際、90代の消費者にとって、性別、年齢、教育を受ける程度、あるいは収入レベルは消費者が変化を必要とする主導的な要素ではなく、代わりに消費者が個性と精神的な需要の満足のために自分を変える。

張慶氏は、今の若い世代ははっきりした言葉で結論を下すのは難しいと感じている。彼らはさらに断片化し、人々もさらに細分化され、統一されたラベルがないため、製品レベルから標準化された製品で満足するのは難しい。ZARA、H&Mなどのファストファッションブランドが若い消費者から人気を集めているのは、急速に変化するデザイン理念、テンポの速い製品が発売され、デザインが豊富で、更新が速く、市場の急速で多様化する需要を満たしているからだ。

ブランド面では、ネットワーク化時代に生きる若い世代が、ネットワークや娯楽へのニーズをより強く敏感にしている点で、中国の企業はまだ準備ができていない。しかし、国際ブランドの多くはX世代、Y世代の成長過程を経ており、異なる時代の審美的な変化やブランド伝播が直面する変化に備えている。若者が移動し、若者市場も変化しており、変化に追随するのは企業家のマーケティング戦略である。

若者の市場を占領し、90後の人々とブランド関連を構築するには、まず若くてファッション的なトレンドの代弁者を変え、共感しやすいブランドの主張を出しても、アイデアが次々と出てくるサブライン製品を出しても、これらはすべて若者のファッションに合わせてクールに遊ぶ個性と新しい変化を求める考えだ。

90後グループはネットワークに生きる世代であり、彼らのメディアへの依存は仮想化、娯楽化の傾向をより多く体現している。彼らは伝統的なメディアに興味がなく、基本的にテレビ、新聞を見ないが、面白さ、体験的、インタラクティブなネットワークマーケティング活動に興味があり、購買意欲をさらに引き出すことができる。そのため、ブランド伝播とブランド形成は、さまざまなネットワークツール、ゲーム、マイクロブログなどを利用してコミュニケーションやホットな話題づくりを行う必要があります。2010年にペプシコーラは10年間続けてきた「渇望を突破する」ことを放棄し、「ペプシマイ」の新しい理念を打ち出した。それは、コミュニティ、SNS、微博は多くのインタラクティブな活動を展開し、若いネットユーザーに人気を集めている。