스포츠 브랜드 시장 포화 나이키 중국 작은 신발 신고 전 세계 휘청

1분기 순이익이 12% 하락한 데 이어나이키2013 회계연도 2 분기 순수익은 다시 18% 하락한 3 억 8400 만 달러였다.그 중 매출액이 5억 7700만 위안인 중국 시장은 전 세계 시장에서의 성과를 끌어내려 11% 의 하락을 보여 전 세계 시장에서 1위를 차지했다.실적 하락과 함께 재고 부담은 갈수록 커지고 있다.

스포츠 브랜드는 중국 시장에서 단체로 추운 겨울을 맞고 있으며, 포화 상태에 접어든 시장과 채널 공간은 이러한 브랜드의 지속적인 전진을 견인하고 있다.나이키의 실적 감소나 리닝, 피크 등 국내 브랜드의 폐점 및 높은 재고는 모두 업계 대세의 표현이다.

이런 배경에서 나이키의 일련의"살을 빼는"행동은 주목을 끌었는데 인보 및 Cole Haan 등을 떨쳐버리면 자원을 집중하여 핵심브랜드를 잘하는데 유리하다.그러나 동시에 패션 레저 분야로 전환할 수 있는 공간을 점점 잃게 되었다.반면 오랜 라이벌인 아디다스는 다브랜드 전략의 지속적인 추진으로 겨울을 날 수 있는 저력이 더 많아졌다.

　실적 하락재고높은 기업

실적 발표에 따르면 2013 회계연도 2분기에 나이키의 매출은 7% 증가한 59억 6천만 달러로 애널리스트들이 예상한 60억 1천만 달러를 약간 밑돌았습니다.지속적인 경영 이익은 전년 대비 9% 증가한 5억 2100만 달러입니다.주당 수익이 11~1.14달러 증가했다.

주목할 만한 것은 나이키의 대중화 지역과 서유럽 시장 매출이 모두 하락했는데, 그 중 대중화 지역의 매출은 11% 에서 5억 7700만 달러로 하락했고, 중국 이외 신흥 시장의 매출은 11% 증가했다는 것이다.반면 같은 기간 일본 시장 실적은 11%, 북미 시장은 17% 성장을 기록했다.

"중국 시장은 나이키가 재무제보를 발표했을 때 가장 난감한 화제가 되었다." 스포츠 브랜드 관찰자 마강은 나이키의 지난 회계연도 중국 매출이 총 25억 달러로 241억 달러의 판매 총액 중 10% 를 넘었다고 밝혔다.투자은행의 추산에 따르면 중국시장은 나이키에 30% 의 운영리윤을 기여했다.따라서 중국 시장의 실적 하락은 나이키가 받아들이기 어렵다.

사실 나이키의 중국 시장 하락세는 지난 회계연도에 이미 드러났다.2012 회계연도 4분기에 나이키의 중국 시장 판매 수입은 이미 하락세를 보였는데, 나이키 대중국 지역은신발클래스,옷, 부품을 포함한 제품 판매 총수입은 6억 6700만 달러로 3분기 대비 3.89% 감소했다.모건스탠리 보고서에 따르면 2012회계연도 4분기 나이키의 전 세계 미래 주문 증가 상황은 18% 에서 12% 로 감속됐고 중국의 주문 증가는 20% 에서 2% 로 크게 줄었다.

나이키의 같은 기간 재고는 이미 증가하기 시작했다.2012년 5월 말 현재 재고 금액은 33억 50만 달러로 2012년 27억 1500만 달러에 비해 23.39% 증가했다.

중투고문경공업연구원 주경화는 다음과 같이 표시했다. 백려국제와 보승국제 이 두 나이키대중화구의 주요중개상들은 재고압력도 다소 증가되였다.보승국제의 2012년 중간보고에 따르면 그 재고품은 이미 5억 5400만딸라로 동기대비 37.16% 상승했다.바이리 인터내셔널은 중보에서 상반기 채널 내 전체 재고품 수준이 비교적 많고 할인 강도가 전년 동기 대비 높아져 총이익 공간이 압박을 받았다고 밝혔다.

　포화 시장

"나이키가 직면한 문제는 업계적인 것이다."마강은 2012년 중국 전체 신발 시장의 규모는 2조 위안이었고, 스포츠 브랜드는 그 중 하나로 약 2000억 위안의 시장 규모를 세분화했다고 밝혔다.지난 한 해 동안 전체 신발 시장은 발전이 둔화되었지만 여전히 성장했다.그리고 스포츠 품목은 이미 여러 해 동안 2000억이라는 숫자 앞에서 배회하고 있으며, 그 전체 시장 규모는 이미 포화 상태에 이르렀다.

운동품의 경로를 보면 나이키, 아디다스, 안답, 리녕 등 상위권의 운동브랜드는 각자 6000~7000개의 매장을 갖고있어 이미 국내 절대다수의 도시에 침투되였고 경로도 포화상태에 이르렀다."각 회사의 제품 라인이 유사하기 때문에 실적 성장을 유지하려면 자체 매장의 평효율을 높이는 것 외에 경쟁사의 매장을 무너뜨릴 수밖에 없다."라고 마강은 말했다. 그러나 이미 성숙해진 운동품 업계에서는 하기 어렵다.

시장규모와 경로가 모두 포화상태에 이르렀다는 전제하에 운동브랜드들은 분분히"한파"의 충격을 받았다.국내 운동복장브랜드의 2013년 2분기 주문회 상황이 보여준데 따르면 리녕, 안답, 특보, 피크를 포함한 각 회사의 주문액은 동기대비 모두 정도부동하게 하락했다.

이에 비해 아디다스는 2012년 스포츠 업계의 하이라이트가 됐다.2008년 이후 높은 재고를 겪은 아디다스는 채널 수권, 폐점 등 긴 진통기를 겪었다.그러나 2011년 이후 실적이 회복되기 시작했고 2012년에는 높은 성장세를 유지했다.이미 공개된 데이터에 따르면 2012년 상반기 중화권에서의 판매 수입은 전년 동기 대비 12% 증가했다.

마강은 나이키보다 아디다스가 패션 분야에서 제품 라인이 더 풍부하고 투입 강도도 높아 위기에 직면할 때 더 많은 완충 여지를 갖게 됐다고 주장했다.아디다스 메인 브랜드 외에도 Y-3, 클로버 등 패션에 더 치우친 하위 브랜드를 보유하고 있다.대변인면에서도 판빙빙, 야오천, 천이쉰 등 유명인을 영입했다.다브랜드 운영에서 아디다스는 나이키에 앞장섰다.

주경화는 아디다스가 재고 위기를 넘긴 핵심은 딜러와 협동하는 것이며, 딜러가 할인점을 열 수 있도록 허용할 뿐만 아니라 딜러가 일정한 비율로 구형 교환 단말기로 단액 제품을 업데이트할 수 있도록 하는 것이라고 말했다.이와 동시에 더우기는 인원을 파견하여 중개상에 대해 상점감독관리를 진행하고 중개상과 함께 위기를 극복해야 한다.그러나 나이키는 딜러와의 관계와 유지보수에서"동위험, 공진퇴"를 형성하지 않아 재고를 빠르게 소화하는 데 불리하다.아디가 2008년 이후의 높은 재고를 만난 후, 그들은 매장의 빠른 응답 메커니즘을 구축했다.나이키는 현재 의사결정 주기가 훨씬 길다.이 또한 재고가 높은 요인입니다.

　　나이키 다이어트

나이키는 산하 브랜드 움브로 (Umbro) 를 2억 2500만 달러에 매각한다고 발표한 뒤 산하 신발 가방 브랜드 콜 한 (Cole Haan) 을 다시 분리할 계획이다.외신에 따르면 나이키는 산하 신발가방 브랜드 콜한(Cole Haan)을 사모펀드 회사인 에이팩파트너스(Apax Partners)에 5억 달러에 매각할 예정이다.현재 양측은 막바지 협상에 들어갔다.

마케팅 전략에서 볼 때, 나이키는 여전히 산하 각 브랜드에 대한 선호 투입을 견지하고 있으며, 아디다스 산하의 삼엽초, 리복 또는 Y-3를 막론하고 모두 상대적으로 독립적인 홍보 계획을 가지고 있다.

이에 앞서 나이키는 이미 잇달아 중국에 있는 유일한 자체신발공장을 페쇄하고 아시아의 여러 운동화대리공장에 대한 주문을 중지했으며 또 여러 아시아와의 주문을 중지했다복장대리 공장 합작으로 현재 다이어트는 계속되고 있다.마강은 다음과 같이 표시했다. 빈번히 하위 브랜드를 넘겨받은 배후에는 실제로 나이키가 핵심브랜드를 통합하고 주요브랜드와 경쟁할수 있는 브랜드를 제거하고있는데 이는 투자자에게 있어서 그 자체의 일부 브랜드가 더욱 가치가 있다.

나이키는"살을 빼고"자원을 집중하여 핵심브랜드를 발전시키는외에 시장이 침체될 때 현금흐름도 증가시킬수 있다.그러나 폐단도 있다.우선, 브랜드 매각에 따른 실적 하락은 이미 그 실적 발표에서 나타났다.둘째, 전문 스포츠 시장이 점차 포화 상태에 이르렀을 때, 아디다스든 나이키든 캐주얼 패션 등 포지셔닝에 치중하는 다른 브랜드들이 포위망을 뚫어야 한다.아디다스에 비해 나이키가 변신할 수 있는 공간은 크지 않다.

주경화는 나이키가 현재 중국 시장에서 직면하고 있는 가장 주요한 난제는 역시 높은 재고라고 말했다.한편으로 나이키는 딜러와 협동하여 진퇴를 함께 하고, 딜러에게 자금, 제품, 관리, 판매에 대한 지원을 제공하며, 나아가 재고화 과정을 가속화해야 한다.다른 한편으로 단말기판매인원에 대한 관리와 대우의 향상을 강화하여 인원의 과도한 류실을 피면함으로써 판매실적에 영향을 주어야 한다.