資本の力：この二つの晋江靴企業はなぜ「裏人生」を上演したのですか？

資本は両刃の剣で、よく風に乗じて波を乗り切ります。良くないなら自分を反芻します。今、このような場面が安踏、貴人鳥に実演されています。

同じ「中国靴の都」晋江が走ってきたスポーツブランドです。安踏と貴人鳥は相次いで資本市場に登録して、資本運営に力を入れていました。頻繁に買収することで新たな発展空間を求めています。

しかし、現在、貴人鳥は債務危機に陥り、資産を売って生計を求めています。

同じ「買う買う」です。貴人鳥は終局に向かって、市場価値は13億元しか残っていません。安踏は中国のスポーツブランドの一番上になり、株価は100香港元を超えています。株価は2743億香港元に達します。先ほどの「双11」では、安踏グループの電気商の成約額は28.4億元で、去年より53%増加しましたが、貴人鳥は販売データを公表していません。

この二つの晋江靴企業はなぜ「裏人生」を上演したのですか？

1、上空墜落

貴人鳥の資本物語はもう続きません。2年連続の損失のため、貴人鳥は市を離れる危険警告を実施され、市を離れる際にもがいています。

疫病はまた雪に霜を加える。貴人鳥の第3四半期の財政報告を見ると、経営は好転の兆しが見られず、業績はさらに悪化している。2020年1-9月に、貴人鳥の売上高は8.47億元で、同27.57%減少した。上場会社の株主に帰属する純利益の損失は2.59億元で、前年同期の損失額は1.66億元だった。

また、貴人鳥の資産も縮小しており、上場会社の株主に帰属する純資産は同54.99%減の2.2億元にとどまっている。総資産は同じように減少しており、36.41億元である。しかし、貴人鳥の総負債は34.04億元に達しました。この計算によると、資産負債率は93.49%に達しました。

貴人鳥が期限どおりに債券を履行し、債務を返済できなかったため、裁判所は「消費制限令」を発行し、貴人鳥及び法定代表人林天福に対して高消費及び非生活と仕事に必要な消費行為をしてはいけないと要求しました。

「予想していたでしょう。貴人鳥の実体店舗はもう何年も見ていないので、周辺の人からはあまり取り上げられませんでした。」貴人鳥のかつての鉄棒ファン、「90後」の楊燦悦（仮名）は、貴人鳥の衰退については意外ではない。

「2008年ぐらいでしょう。貴人鳥が私たちの県の都市で一番人気のあるスポーツブランドになりました。みんなは貴重な鳥の靴を持っていることを誇りにしています。」楊燦悦さんは「当時、貴人鳥と安踏の店は壁一つしかないです。李寧、ジョーダン、特歩、361度などのブランドの店と遠くないですが、ビジネスが、まだ貴重な鳥です。」

「当時の貴重な鳥の靴の値段は大体100元で、新品は200元ぐらいで、県都の物価から見ると、消費は低くないです。特に学生にとっては、ズボンのウエストを締めてお小遣いを節約して買います。」彼女は付け加えた。

2008年前後、北京オリンピックの東風に乗って、国内のスポーツ用品業界は光の時間を迎えました。メディアによると、15のブランドの店舗数は3000店を超えました。

あの時の国際有名ブランドはまだ遠くないです。国内の消費者、特に沈下市場の消費者はNike、Adidasなどのブランドに対する認知度が高くなく、安踏、李寧、貴人鳥などの国産ブランドは当時、一般的に若者に人気がありました。

欧睿国際データによると、2008年、中国のスポーツシューズ市場では、Nike、Adidas市のシェアが上位2位となり、後の方のほとんどが本土ブランドです。この年、貴人の鳥市の占有率は3%で、国産のスポーツシューズブランドの中で、李寧、安踏、特歩と361度に次ぎます。

貴人鳥のハイライトは発売後です。2014年1月24日、貴人鳥は上交所に上場しました。「A株スポーツブランド第一株」と呼ばれています。

2015年の株式市場は牛を歩き、同時に貴人鳥は新たな「資本物語」を次々と言い出し、株価もそれに伴って高くなってきました。2015年5月に67.92元/株の高値に達し、市場価値は一時417億元を超えました。同年、貴人鳥の創始者である林天福は190億元を拠り、泉州の最初の富豪となった。

しかし、今年の11月13日までに、貴人鳥の市場価値は13億元しか残っていません。

かつて人気絶頂だった貴人鳥は、なぜわずか数年で衰えていったのですか？

「貴人鳥の衰退は実は資本によって坑内に持ち込まれたのです。」紡織服装ブランド管理専門家で、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は「****財経」を評価しました。

彼は、もし市場に出ないならば、貴人鳥は今日までも生きていくことができるかもしれないと言いました。しかし、貴人鳥が上場した後、主業以外の汎スポーツ生態圏への多元的な投資は、マクロ金融コントロールの前で投資の見返りを短期的に実現するのが難しくなり、最終的には主要産業が巨大な汎スポーツ生態圏の配置投資を牽引することが難しくなり、これによる債務圧力も負担できなくなりました。

では、資本運営上、貴人鳥は何を間違えましたか？

2、気違いで雷を埋める

今世纪の最初の10年は中国のスポーツ用品业界の「黄金十年」と言われ、业界は毎年30%から50%のスピードで高度成长しています。李寧、安踏、361度、特歩及び反克などの数軒の晋江靴企業は黄金十年の間に香港株の上場に行き、資本市場に成功しました。

しかし、2010年以降、北京オリンピックによる配当金の消耗が尽き果て、需要が弱まり、スポーツ産業がこれまでの大規模な拡大も供給過剰、在庫滞積問題をもたらし、業界団体が冬になると、貴人鳥も例外ではない。

「スポーツブランドはどこでもセール中だったようです」楊燦悦は、2010年に彼女が外省都に行って大学を勉強して、見聞が増えると、貴人鳥は彼女の心の中で“流行、ハイエンド”のイメージもだんだん色褪せていくと回想しています。

「同じ商店街では、ナイキやアディ、New Balanceなどの国際ブランドに比べて、貴人鳥の店舗の位置は辺鄙で多く、中の服や靴のデザインも見劣りがする。商店街によってはお店が見つけられないところもあります。」

欧睿国際データによると、2008年以降、貴人鳥は中国のスポーツシューズ市場のシェアが下落しました。2009-2013年に、貴人鳥市場の占有率はそれぞれ2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%に下がりました。李寧、安踏、特歩、361度などのブランドに後ろに振られました。

図/Euromonitor、立鼎産業研究センター

このように見て、貴人鳥は2014年に発売された後、ずっと非本業分野に進出しています。

上場後、貴人鳥は伝統スポーツシューズ業界の経営から汎スポーツ産業への転換に力を入れ、スポーツ産業をめぐって目まぐるしい投資買収活動を展開し、2017年まで続けてきた。

貴人鳥は2.39億元を費やしてタイガースポーツの株主になりました。その後、貴人鳥は10億元を出資して、虎扑、景林投資と共に総規模20億元のスポーツ産業投資ファンドの動域資本を発起しました。そして、中国大学生体育協会、虎扑などと連携して、康逆思を創立し、大学生スポーツ産業に切り込みました。

また、貴人鳥は6500万元を出資して、一つの科学技術を融合して享安保険を設立し、スポーツ保険の分野を配置します。2000万ユーロを出資してスペインサッカーブローカーBOYに投資して、スポーツブローカー業務を推進します。

海外ブランドを導入する上で、貴人鳥はバスケットボールの装備ブランドAND 1を導入することを計画して、その大中華区の***ブランドの運営権を求めて、最低保証の授権金は2603.72万ドルに達します。そして2000万ユーロの価格でPRINCEを中国と韓国の市場で授権しました。

スポーツシューズの販売において、貴人鳥は3.83億元を出資してスポーツ商品の小売業者である傑之行の50.01%の株式を取得し、また杰之行を通じて1.5億元を出資してスポーツシューズの小売商である湖北勝道スポーツ45.45%の株式を獲得しました。そして先着で合計7.5億元を出資して運動ブランドのネット小売商名靴庫の100%株を獲得しました。

市場を驚かせたのは貴人鳥が27億元でウェンフィットネスの100%株を買収する予定で、貴人鳥は株式発行と現金方式で買収金を支払いたいです。現金の部分だけで6.75億元を払います。

その時、「株式市場の見積り値法によって威康健健健を計算すれば、貴人鳥は威康健健健のPE（株式益率）を買い付けてほぼ70倍になる」というメディアの指摘がありました。このような高いPEの評価は、通常の投資ロジックに合致しない。この取引は取引所から問い合わせを受け、その後失敗に終わった。

いろいろな拡張措置は，一つだけではない。貴人鳥は会社名を「全能スポーツ」に変える計画もあり、スポーツ分野での野心を十分に示しています。

しかし、資本の拡張は、貴人鳥の誕生を成功させることができませんでした。

2012年以来、貴人鳥の純利益はすでに下落し続けており、2015年には小幅な上昇があった。2018年までに、貴人鳥の純利益は黒字から損失に転じ、損失額は6.68億元に達し、2019年には損失額はさらに10.2億元に拡大しました。

スポーツの生態の投入が現れるのはその中の長い周期の過程で、しかし短期にとって貴人鳥の主要業は中長期の投入を支えることができなくて、その上金融のコントロールは更に雪上に霜を加えます。程偉雄はこう評価した。

3、反面人生

どの業界でも、危機ごとにシャッフルされ、平凡な会社が倒れ、優秀な会社が立ち上がり、生存者は時代に従って再び前進します。今では、安踏、李寧を除いて、他のいくつかの黄金十年間に発売されたブランドと貴人鳥は大体落ちぶれています。

注目すべきは、資本運営において、安踏と貴人鳥は共通点があります。

2009年、安踏は百麗手からFILAブランドの中国での商標使用権と独占権を買収しました。現在、FILAブランドの収入はすでに安踏収入の50%近くを占めています。

その後、イギリスのアウトドアブランド「Spradi」を買収し、合弁会社を設立し、中国内陸部で日本スキー用品ブランド「Descente」を運営し、香港の子供服「微笑み牛」を買収しました。

2019年3月に、アン踏スポーツ、ソースキャピタル、アンamered Investments及びテンセントからなる投資家コンソーシアムはAmer Sports及び傘下ブランドの始祖鳥、サロモン、ウィルソンなどの買収を完成しました。

メディアの報道によると、現在すでに30近いブランドを持っています。

図/写真ネット、VREFプロトコルに基づく

最近、市場では125年の歴史を持つ米国の老舗フィットネスブランドが急進したり、また所有者が回復したりするとの情報があります。

しかし、貴人鳥とは違って、安踏は今や中国の***のスポーツブランドになっています。11月6日現在、安踏の株価は101.1香港元で、株価は100元の歴史的な高値を記録しました。晋江の上場会社の株価の最高記録で、総時価は2733.07億元に達しました。

いつからか、貴人鳥は楊燦悦の実家の県城に姿を消しました。「今は県の中にナイキ、アディ、中国の李寧と安踏には専門店がありますが、高校生の時によく知っていた他の国産ブランドは、もう長い間見たことがありません。」

貴人鳥の2014年の財務報告に掲載された情報によると、2013年末には小売端末は5560社に達したが、その後は毎年数百店舗が閉鎖されている。

今年9月末までに、貴人鳥は469の直営店、234の加盟代理店を閉鎖しました。それぞれ230社、1425軒が残りました。総数は2013年末より3905社減った。

同じ「買う買う」なのに、両社はどうして違った運命を持っているのですか？

程偉雄から見れば、安踏、貴人鳥は方向が一致しています。企業を大きくしたいです。しかし、安踏はブランドマトリックスであり、貴人鳥が歩くのは体育生態閉ループの製造です。ブランドを作るのは相対的に床につきやすいです。閉ループをして生態プラットフォームを作るのは比較的に挑戦があります。この挑戦がもたらすリスクももっと大きいです。

これから分かるように、資本は二重の性格があるのです。資本の運用が適切であれば、企業の登頂を助けることができます。一方、方向が逸れば、資本もコントロールしにくくなり、逆に企業を深淵に引き込みます。

4、資本の後遺症

高い所に登ると重い所があります。振り返ってみると、貴人鳥は資本運用では高く立ち回りますが、一部の投資はかなり気の向くままになっています。よく考えてみると、完全に推敲に耐えられません。

例えば、享安保険の投資において、貴人鳥は6500万元を出資してその65%の株式を保有していますが、成立してから一年足らずで会社の取り消しに終わります。その理由は関連監督管理の要求に基づいて、貴人鳥は外商持株型企業に属し、享安保険の持分比率がより高く、外資企業の国内株式保険業務会社の要求に合わないからです。

主業が拡張の野心を支えることができなくて、貴人の鳥の資金の緊迫(緊張)している日の中で、そのも頻繁に資産を売って血に帰ります。

例えば、貴人鳥は持っている虎扑スポーツの13.66%の株価を2.73億元に譲渡し、借金の返済に使います。また、康逆思体育、康逆思諮問はそれぞれ37%の株価で、それぞれ1.35億元、811.42万元を晋江国家体育都市株式有限公司に譲渡しました。

2018年末に、貴人鳥は杰之行の50.01%の株価を3億元として売却すると発表しました。注意すべきなのは、この取引はすでに赤字と見なされています。2016年に、貴人鳥の買収で、杰之行の50.01%の株価は3.83億元です。

しかし、ジェイの株式を売却する取引は約2年間にわたって行われましたが、まだ完成していません。10月31日、貴人鳥は公告を発表しました。杰之行の株式譲渡側陳光雄が約束通りに株式譲渡金を支払うことができなかったため、貴人鳥はすでに陳光雄を裁判所に訴え、持分譲渡金1.8億元と違約金3428.64万元を支払うように要求しました。

お金を使って資産を買うのは簡単ですが、資産を売って血を返すのは簡単ではないということです。

現在、貴人鳥はまだ盲目的に拡張する行為のために勘定して、杰の行はすでに貴人鳥の負担になりました。第3四半期の決算では、貴人鳥が投資収益を前年同期の84.46万元から897.86万元に変更したことを明らかにしました。

実は、貴人鳥も本業の自助に焦点を当てる試みをしたことがあります。

2018年末に、貴人鳥は販売モデルの最適化を宣言し、従来の一部の伝統的な貴人鳥ブランドの販売授権提携モデルを徐々に類直営協力モデルに転換し、1.47億元で貴人鳥ブランドの業務ディーラーの販売ルートを購入し、ルートを回収した後、貴人鳥は更に4.19億元を使ってディーラーの手元の在庫を回収する予定です。

これは安踏さんの最近の主なブランドでのモデルチェンジと同じです。

FILA買収は台頭を助けたが、安踏は同様に「資本の後遺症」を落とした。症状は本業の「弱さ」にある。

2020年上半期に、安踏主ブランドは同10.7%から67.77億元まで下落し、粗利率は41.6%であった。FILAの収入は前年同期比9.4%増の71.52億元で、粗利益率は70.5%となり、いずれもアンパイアブランドに対する反超を実現した。

図/写真ネット、VREFプロトコルに基づく

外界には「安踏のFILAですか？それともFILAの踏みつけですか？」という疑問の声があがった。

しかし、程偉雄から見れば、安踏の主ブランドはFILAによって反超されています。資本運用に過度に依存しているわけではなく、もっと全面的に直営した開拓によって業績の急速な成長を達成しています。市場のカバー率が一定の程度に達すると、成長速度は自然に鈍化します。

「ファッションカテゴリーでは、斐楽が安踏主ブランドを超えていることが理解できます。大衆化安踏は低級と価格性能比で、沈下市場の紅海でしか試合ができません。競争優位は明らかではありません。斐楽はトップブランドとして、中高級市場上でリードしています。彼はさらに述べた。

今年の下半期から、安踏は2018年末の貴人鳥と同じように、急速に直営に転換し、安踏主ブランドは「卸売り販売の小売モデル」から「消費者に直面した直営小売モデル」に転換すると発表しました。

程偉雄から見れば、安踏は小売モードの転換をしっかりと行い、ブランド、製品、ルートとユーザーの間の接触と利便性を効果的にコントロールでき、更に中心化して、フラット化運営は適時にアップロードして下達、下達に有利で、運営効率は大幅に改良され、多ブランドの運営効率の重ね合わせに有利である。

しかし、これは長い戦いです。今年の上半期までに、安踏主ブランドの店舗数は10197軒で、安踏の計画により、2025年の直営店の比率は70%に達すると予想されています。

ディーラーによって打たれた市場は全面的に直営に転向した後、まだ安踏の手の中に留まりますか？安踏の資金はまた転換による高コストを持続的に支えることができるか？中国のスポーツ用品業界の黄金十年で、本土ブランドの上昇の上半期をリードしました。後半では、国産スポーツ用品の先導者の王冠のほかに、安踏はもっと広い市場を開拓する必要があります。

5、結語

事実は証明して、中国のスポーツ市場は消費能力があって、強大な製造能力がもあって、甚だしきに至っては特歩、361度、貴人鳥と鴻星爾克などのいくつかの人気が極めて一時的な国産ブランドが現れて、しかし現在安踏、李寧を除いて、これらのブランドはすべて没落に向かうことが避けられなくて、国産のスポーツブランドは依然として国外のブランドと競争しにくいです。

「核心の原因は国際ブランドが作ったのはブランドですが、現地ブランドは商品に焦点を合わせています。ブランドの創意、ブランドの普及、ブランドのマーケティング及び製品の研究開発などの面では依然として粗野で、本当にブランドプレミアムを作っていません。ローカルブランドはユーザーのスポーツシーンでの需要に対して依然として研究が足りず、往々にして持ってくる主義と模倣主義にとどまっている。程偉雄は「****財経」に対して表しています。

彼のビューでは、本土のブランドは、ブランド、制品やチャネルの投入は、どのくらいの大きさで、本土のブランドは、将来的にはどのぐらい歩くことができるかを决定していると同时に、彼らの将来の国际ブランドとの竞争力の强さを决定しました。

単純な資本運用は消費ブランドの長期生存を支えることができません。貴人鳥が巨大な資本の話をするように、自分の墜落を加速させました。

ここ数年、スニーカー業界は再び高景気に入り、国産ブランドも再び台頭のチャンスを迎えています。しかし、貴人鳥にとっては、危機を脱しても、再び立ち上がることは難しい。

中国のスポーツシューズ業界のリーダーシップの構造は安定しており、安踏も李寧も揺るぎない地位になっています。国産ブランドのほかに、ナイキ、アディなど多くの国際ブランドが市場上で競い合っています。

江山を打って江山を守りにくいのは更に難しくて、落ちぶれた後で巻き返します決して容易なことではありません——貴人鳥の前の道、依然としてイバラを満たしました。