贅沢品業界の悲報?国産ダウンジャケットが急にアマゾンで爆発

伝統的な贅沢品消費者は、お金を少なくし、消費を少なくすることが流行になっていることを認識し始めた。世界の経済、気候の変化、持続可能な発展への懸念は、贅沢品を買う人々の欲望を徹底的に変えているようだ。

英フィナンシャルタイムズ紙の最新情報によると、中国産で139.99ドルで約940元の女性用厚手のダウンジャケットが突然世界最大の電子商取引小売大手アマゾンのベストセラーに登場し、2年連続でアマゾンの女性用ダウンジャケットとコートの販売チャンピオンとなり、米国のすべての女性のクローゼットをほぼ占領した。「アマゾンコート」と呼ばれています。

このダウンジャケットはOrolayブランドから来て、複数のファスナーとポケットを持っていて、外観のデザインは贅沢なダウンブランドMonclerとBalenciagaの経典の“繭型”のコートと似ています。公開資料によると、Orolayは2006年に創立され、2010年に正式にネット上で発売され、主に北米と西欧市場の消費者向けであり、親会社の嘉興市子馳貿易有限会社は設計、製造と販売業務を一体化した総合的な企業であり、Orolayがコストと経営効率において大きな優位を占めていることを意味している。

米国では珍しい冬の天気の下で、カナダのガチョウやMonclerなどのブランドの価格の10%にすぎない平価のダウンジャケットがウイルス的に伝播している。アマゾンではこのダウンジャケットについて6000着を超え、そのうち80%以上が4つ星または5つ星の評価で、このダウンジャケットは非常に買いにくいという消費者のコメントがあり、散歩中に20人の女性がこのコートを着ているのを一度に見たことがあると明らかにした。

ニューヨークの上東区に住むある消費者は、Orolayのダウンジャケットを当時デビューしたMonclerや、1990年代に誕生したThe North Faceの黒いダウンジャケットに比べている。Neiman MarcusファッションディレクターのAna Maria Pimentel氏は、母親の友人がOrolayのダウンジャケットを着ているのを見て、「ほとんどいないような気がします」と話した。

あるアナリストは、Orolayのダウンジャケットがブレイクし、ニューヨークの贅沢品の核心市場に侵入した背後には伝統的な贅沢品消費者の観念の転換があり、特に不確実性に満ちた大環境の中で、「お金を節約する」か、富裕層の消費傾向になると指摘している。

また、治安問題が頻繁に発生していることも、富裕層の贅沢品服の購入意欲が低下している原因の一つだ。今年1月、米シカゴではわずか10日で、通行人のカナダのガチョウのコートを銃で強奪した事件が7件発生した。

監視カメラの映像によると、白いベンツ乗用車が被害者が歩いている街に止まり、男性が後部座席から飛び降り、男性のコートの袖を強引に引っ張った後、もう一人の男性が車から飛び出し、銃を持っていた疑いがあり、強盗が被害者を殴り、カナダのガチョウのダウンジャケットを強制的に脱いだ。他のいくつかの事件には、被害者を尾行してアパートに入り、カナダのガチョウのダウンジャケットを奪った事件も含まれている。

シカゴ警察はパトロールを強化するほか、ブランドのコートを変えることを提案した。コロンビア放送とのインタビューで、万一のことに備えて、価格の安いコートを購入しようとしているという消費者がいる。彼はカナダのガチョウを買うのにたくさんのお金を使ったと思っていたが、今はそれを楽しむことができず、がっかりした。シカゴのNBCとのインタビューで、「もう何も着られない」と率直に語った人もいた。

ある業界関係者によると、この「アマゾンのコート」は、投資家が以前アマゾンが贅沢品業界を脅かすと懸念し、疑問をある程度確認した。使い捨てブームがファッション界の特徴だが、今回の市場の「アマゾンのコート」への熱狂とファッション単品による騒ぎには大きな違いがあるという。これは、消費者のビッグデータを把握しているアマゾンが、ハイエンド消費者が平価のファッション爆金を購入する目的地になっていることを意味している。

贅沢品業界にとって、これは悪夢だ。

カディアの親会社である歴峰グループのJohann Rupert会長は3年前、アマゾン、グーグル、アリババなどの科学技術大手がファッションに足を踏み入れることを決定すれば、贅沢品グループは脅威に直面すると警告した。

2012年から、ファッションウェアはアマゾンの主力発展対象であり、今まで著しい業績を収めている。モルガンスタンレーはこれまで、アマゾンがアパレル販売の7%を占める市場シェアを2020年までに19%に引き上げると予想していたが、現在はウォルマートに次ぐ米国第2位のアパレル小売グループとなっている。

モルガンスタンレー傘下の研究機関Alphawiseの調査によると、全米の消費者の約69%が2017年上半期にアマゾンで服を購入したことがあり、この割合は前年同期より10ポイント増加した。61%の消費者はアマゾンブランドが進歩しており、信頼性も徐々に向上していると考えている。調査では、約42%の回答者がアマゾンで服を購入するのに費やした時間と支出がこれまでを上回ったと答えた。

2017年以降、アマゾンはまたアパレル販売プラットフォームから、上流のアパレルサプライチェーン、プラットフォームの自営アパレルブランド、末端の消費体験などの各段階に力を入れ続け、伝統的なアパレル小売業者の圧力をますます大きくしている。

ブルームバーグが関係者を引用したところによると、アマゾンは最大のスポーツウェアサプライヤーと協力して、自社ブランドのスポーツウェアを発展させるために、この騒々しい業界で新しい波を巻き起こし、世界のいくつかの最大のスポーツブランドが新しい競争に直面する可能性があるという。アマゾンはこれまで、自社ブランドのファッション産業に足を踏み入れ、GoodthreadsやParis Sundayなどの職業服、ジャケット、ワンピースブランドを発売してきた。

一方、アマゾンは、オンライン注文で気に入った服を家に送って試着し、7日以内に残った服を選んで、残りをPrime Wardrobeの箱に入れてこの特別サービスを返送するテスト版Prime Wardrobe「先に買ってみる」サービスを発売した。

このサービスはアマゾンPrime会員福祉の一つとして、双方向の送料無料だけでなく、サービス料も追加されません。1回で少なくとも3枚、せいぜい15枚の服を注文することができます。注文料金はユーザーが決めた件数に応じて割引され、最終的には3件以上注文すると最大8割引になります。しかし、現在、このサービスはテスト段階にあり、一部の会員だけを招待して体験しています。

ぜいたく品小売業者が警戒しているのは、「先に買ってみよう」というPrime Wardrobeがカバーしているブランドは、大衆化したadidas、J.Brand、Levis、アマゾンの自営アパレルブランドのほか、Calvin Klein、Hugo Boss、Theoryなどの中高級ブランドも含まれている。将来的には、アマゾンは中端と軽贅沢ブランドを絡め続け、米百貨店の低迷に巻き込まれたマイケル・カーズ、Kate Spadeなどもアマゾンに好意を示しているという分析がある。

しかし、偽物問題は依然としてアマゾンが贅沢品業界に進出する最大のショートボードだ。贅沢なブランドは肩を並べた他のブランドのレベルを気にしていたが、アマゾンのほとんどの商品は大衆化を主としている。偽物もどうしても避けられない持病だ。

業界のアマゾンの偽物販売に対する疑問は2014年に中国の売り手が直接このプラットフォームで商品を販売することを許可したことから始まった。この措置はアマゾンの1年間の売上高を20%増加させ、総収入は昨年初めて1000億ドルを突破した。

米財経新聞チャンネルは報道の中で、アマゾンはユーザー至上の理念を宣伝してきたが、製品の品質問題に注目しないため、アマゾンの電子商取引プラットフォームはパクリ品の集散地になりつつある。アマゾンのプラットフォームが偽物の販売行為を阻止することに失敗すれば、偽物が様々なプラットフォームを通じて押し寄せる現象を激化させるだろう。消費者の信頼が低下した。

Louis Vuitton、エルメスなどのブランドの起訴と打撃を受けた後、アマゾンはついに今年から自分の偽物問題を直視し始め、米証券取引委員会に提出した年度報告書で、商店の売り手がアマゾンを通じて販売する可能性のある不法、偽物、海賊版商品を阻止できないことを初めて言及した。CNBCアナリストは、この報告書はアマゾンのプラットフォームの偽物問題に対する懸念を反映していると強調した。これまで偽物問題が年度報告書で言及されたことがないからだ。

贅沢品業界を驚かせたのは、アマゾンのPrime会員数が1.01億人に達し、2018年12月31日現在、アマゾンの米国の顧客の62%がPrime会員になり、毎年平均1400ドル、非Prime会員は毎年平均600ドルを費やしていることだ。有機的なライフスタイルを主張する高価な食品小売業者のWhole Foods全食スーパーの買収から、豊富な製品と低価格で有名なアパレル電子商取引Zapposの12億ドルの買収まで、アマゾンはハイエンド消費者の生活に暗黙的に影響を与えている。

品質とファッション度を重視するミレニアム世代が消費の主力になるにつれて、アマゾンは技術を駆動し、消費者のショッピング体験を核心とする発展経路が未来の消費者の需要に少しも悪く応答し、アマゾンの大きな推進力になるだろう。製品の豊富さ、オンラインとオフラインの新しい体験、迅速で便利な物流、三者の聯通はアマゾンのためにより堅固な一貫したシステムを構築した。

アマゾンのベソスCEOは、今後数十年以内に小売業界には3つの変化がないと述べた。第一に、顧客は低価格のものが好きだ。第二に、お客様は配送速度がもっと速いのが好きです。第三に、お客様はもっと速い選択を望んでいます。

アマゾンは唯一の贅沢品業界の痛みを踏んだ電子商取引大手ではなく、2017年に贅沢品電子商取引プラットフォームLuxury Pavilionを内蔵した後、中国のアリババグループも西洋の贅沢品業界が公認する最大の脅威となった。

今回のOrolayダウンジャケットの成功も中国の超速い生産反応に由来し、需要が急増した時、中国のメーカーは迅速により多くの色とサイズを提供することができ、側面から「中国製」のファッション界でのチャンスを明らかにした。

同時に、中国のダウンジャケット市場は新しい成長期に入っており、国内のダウンジャケットブランドのボスデンの逆勢の台頭もある程度Monclerとカナダのガチョウの中国でのビジネスチャンスを占めている。業務の重心を核心のダウンジャケット製品に戻した後、ボスデンの昨年の株価は2.2倍に逆転し、双十一期間で初めて億ドルを超えるアパレルブランドとなった。元旦の休日には、ボストン線の下の店も消費者の行列ブームを引き起こした。

実際、様々な買収合併再編に伴い、贅沢品業界がヨーロッパに支配される日はすでに存在せず、限界はますます曖昧になっている。しかし、ある業界関係者は、贅沢とファッションブランドがより大きな成長幅を得るためには、次世代の消費者が個性的なファッション意識を形成し、購買力の下落と好みの多変に直面していると指摘している。

世界の支払いサービスプロバイダKlarnaはこのほど、「先試後買い」に関する研究報告書を発表し、1000人のZ世代とミレニアム世代の消費者を調査したところ、Klarnaは若い世代の消費者がシームレスな接続、個性化、柔軟なショッピング体験を重視していることを発見した。回答者の66%以上が、無料で簡単な返品政策がオンラインショッピング体験を改善する重要な要素だと答え、購入前に服を試着すれば、より高い価格を払うことができると答えた。

マッキンゼーが最新発表した報告書によると、短い回復後、2019年の世界のファッション業界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回るという。報告書はまた、英国の脱欧と世界経済の減速がファッション業界に浸透し始めることを強調し、明らかに新たな揺れが明らかになった。贅沢品業界も独善できない。ファッショントップネット周恵寧