アパレルブランドHOME店がトレンドに？

晴れた土曜日、暁晨はにぎやかな上海南京西路の街を歩き、美しいショーウインドーと陳列された色柄の商品に惹かれた。

周辺のブランドショップの林林総経理だが、彼女はまっすぐにこの店に入った。ZARAHOMEアジア最大の旗艦店。上下2階建てで、総面積は500平方メートルを超え、店内の商品はシリーズによって分けられ、陳列され、さらにはアロマもそれにマッチしている。興味深いことに、ZARAではホームの玄関のショーウインドーに、天猫スーパーが貼ってあったブランド日の予熱帖。

としてファストファッション大手ZARA傘下のホームブランドで、中国地区ではすでにZARA HOMEの35店目。

世界アパレル靴帽子網によると、2016年4月初め、ZARA HOME天猫旗艦店が正式にラインアップした。年間、業界のダークホースとなり、年間成長率は300%に達した。5月13日、ZARA HOMEは2回目の天猫スーパーブランドの日と提携し、当日はすべてのオフライン店舗が天猫と連動し、会場全体で8割引になり、新製品を独占的に発売した。ZARA皇室専用シリーズは天猫専用で、オフラインの旗艦店は同時展示を実現し、コードをスキャンすれば天猫店にジャンプして購入することができ、オフラインの店頭ショーウインドーも一新し、ブランドの新小売カーニバルを作り上げた。

ファストファッションブランドたちはファッション心理に精通した巨匠となり、本来は存在しないニーズを満たし、最旬の流行服を最低価格で買うことに成功した。服を買うのは衝動的になっているようで、スタイルを愛したり尊敬したりするのではなく、季節やトレンドに合わせてクローゼットを刷新している。

現在、消費者のファストファッションへの衝動は、服からシーツ、パジャマ、置物などの家庭用品へと広がっている。

　　服装はもはやファストファッションではなく、「シーツ」こそが

90後の女子学生暁晨は上海の「借家族」だ。彼女にとっては、ベッドやキャビネットなどの大きな家具を取り替えることはできないが、ソフトウェアにアクセントを加えることができる。季節が変わるたびに、明日何を着るかを心配するだけでなく、次は何色のシーツ、どのスタイルのカーペットを取り替えるかを計画しなければならない。

2003年には、ZARAの親会社であるlnditexがZARA HOMEを設立し、ファッショントレンドを中心としたホームインテリアブランドとして位置づけています。2011年、ZARA ホームは北京に初の店舗をオープンし、中国市場で第一歩を踏み出した。現在、ZARA HOMEはlnditexグループの中で最も出店速度の速いサブブランドの1つとなっている。

従来のホーム業界のスローサプライチェーンモデルとは異なり、ZARA HOMEもすべてのファストファッションと同様に、より速い更新頻度で、より多くのskuで消費者の家庭に攻め続けている。

2016年、ZARAが出品したコートは、原稿の設計、生産、物流の引き渡しから5番街の旗艦店までの全過程を25日で終えたと報じられたことがある。年に1万2000個のモデルを発売し、週に2回新しいデザインを維持している。

ZARA HOMEも負けじとしている。オープンしたばかりの上海旗艦店は、ブランドのフルラインデザインシリーズをカバーするとともに、世界のZARAHOME店舗の政策は一貫しており、毎年2四半期のシリーズ新製品を発売し、2週間前の新製品を維持している。そのほか、旗艦店ではZARA HOMEなどの特別限定製品も発売されているキッズの全シリーズ、キッズ家具の厳選、ロンドンの有名ブランドLibertyとのコラボキッズホーム製品など。

　　服装を比較すると、住宅はより潜在的な発展空間かもしれない

競争が白熱し、退廃が目立つアパレル業界に比べて、ホーム市場の空間はずっと大きく見える。

イケアを例にとると、2016年度、イケアグループの販売総額は342億ユーロ、全会計年度の純利益は42億ユーロに達し、そのうち中国での売上高は125億元を超え、前年同期比で増加した18.9%で、イケアの世界で最も急速に成長している地域市場となっている。

メディアBloombergは、コンサルティング会社のユーロ・インターナショナル（Euromonitor）が、イケアが家具市場の4.8%を占めているのに対し、ZARAはHOMEのシェアは0.5%未満。ブランドの断片化は、この市場の巨大な潜在力を意味する。

そのほか、ZARA HOMEの成長は勢いに乗っている。

年報によると、2015年度、ZARA HOMEの売上高は前年比19%増で、ZARAの7%を大きく上回った。純利益は前年同期比21.75%増だった。2016年中にコアブランドのZARAが13%の売上高成長を獲得し、ZARA ホームの成長率は17%だった。

ZARA HOMEはこの傾向を見て、システム、物流、ルートなどへの投入を増やしている。

Zara製品チームは当初、「Zara Go！」というシステムに依存することで、各国間の異なるニーズに迅速に対応することができた。成熟した動作の後、“Zara Go！」は、購買、流通、管理制御、物流などの分野に徐々に応用されている。現在では、ZARA HOMEの店舗でも同様の管理システムが使用されています。

ここ数年来、ZARA HOMEは世界の新興市場への参入を続けるとともに、オンラインチャネルの発展を続けている。Inditex年報によると、2015年度中にZARAホームは65店舗純増した。オーストラリアという新興市場を開拓する際には、同時にオンラインチャネルを配置し、南半球でグループ初のオンラインECプラットフォームのブランドとなった。また、インデックスは、オフライン店舗とオンラインチャネルサービスの効果的な展開を保証するために、新しい物流技術を活用して配送ルートを新たに推進している。

　　これらのアパレルブランドはすべてホームショップを開いています

アパレルブランドから派生したホームストアがトレンドの新しい選択肢になりつつある。

ファストファッションブランドでホームラインを開拓しているのはZARAだけではありません。続いて、別のファストファッション大手H&Mは2009年に初のホームデザインラインをオープンし、今では強い成長の勢いを見せている。

H&Mの2016年度年報で、同ブランドは将来的に独立したH&Mを開設することを明らかにしたホームストアは、これを独立ブランドとして運営している。2017年、H&M Homeは急速な拡張を続け、約50社が新たに増加する予定だ。2016年11月30日現在、H&M Homeは世界40以上の国と地域に269店舗を展開している。

世界のアパレル靴帽子ネットワークによると、欧叡国際（Euromonitor）家庭・園芸研究責任者のCruz del氏バリオ氏は「彼らはあなたにライフスタイルを売る市場を作っている。これは非常に有望だ」と話した。

もちろん、この変化はファストファッションの専属ではありません。さらに言えば、これは現在の一部のアパレルブランドが発展のボトルネックを突破するための有効なルートとなっている。

江南呉服のホームショップ

デザイナーブランドの江南布衣もホームラインを出したばかりだ。その発展の軌跡から、私たちはいくつかの品種とブランドの開拓の論理を見ることができるかもしれません。

近年、江南布衣はメインブランドのJNBYに加え、メンズブランドのCROQUIS、子供服ブランドのjnby byを相次いで発売しているJNBYおよび婦人服ブランドless。2016年には、再び製品ラインを広げ、子供や青少年や家庭にも広がった。男性用婦人服市場が飽和状態になると、アパレルブランドはまず子供服の分野に流入し、ブランドはこれらの配置を完成した後、元の消費者は自然に家庭のシーンと需要を形成した。

昨年12月、JNBYはホームブランドを立ち上げ、1カ月後に成都に初の独立店舗をオープンした。しかし、「家族」の概念を実践する上で、江南の布衣の歩みは止まったことがない。

2016年の天猫618ファンカーニバルの期間中、江南布衣電子商取引部門の責任者は取材に対し、先端には江南布衣+の概念を際立たせ、家庭の消費シーンを醸し出す和品類の組み合わせが現れると述べた。年中促は江南布衣グループ全体の戦略的配置を誇張するために、新しいマーケティングテーマ「家の意義」を発表した。今年2月初め、家具の新ブランド「パラドックス集」を発売した。

　　ホームショップは必然的な傾向ですか？

ファストファッションの動作モデルは、ZARA HOMEをカテゴリーで優位に立たせている。上記メディアの報道によると、ZARA HOMEは、白米の相間シーツ（約16ドル）とウールカーペット（約390ドル）を含む約1万種類の製品を提供している。対照的に、イケアは毎年約9500点の商品を販売しており、その中には家具も含まれている。

イケアの老若男女が好むショッピングセンターの属性とは異なり、アパレル+ホーム店は既定の人々を中心により多くの新しい多元化シーンを開拓し、消費のグレードアップの需要を満たすようなものだ。

ZARAの店舗で斬新なワンピースを買ってから、HOMEの店にぶらぶらして、夏の異国情緒のシーツを持っていく若い女性が増えています。これらはもともと本当に必要なアイテムではありませんでしたが、「ぶらぶらしやすい」や「美しい」からこそ、消費者たちを引きつけています。

ブランドにとって、多元品類と体験サービスは間違いなく滞在時間を増やし、消費を促進するのも理にかなっている。婦人服ブランドのラシャベル、潮牌stayrealなどは、店舗内でコーヒーを販売することも似たような論理だ。

2014年には、InditexはZARAの店舗の近くにホームストアを展開する計画を進めていた。これらの店舗の大部分は、ショッピングセンターや主要商店街など、一二線都市の中心的なショッピングモールに位置しており、目立つ店舗看板と優位性のある立地にある。

「将来のブランドポートフォリオはより完備され、多くの年齢層の消費者にサービスを提供し、持続可能な長期的な成長を実現するだろう」と江南布衣は最新の年中紙に書いている。

製品の位置づけやブランド文化にかかわらず、ホームラインは元のブランドとほぼ一貫している。ブランド認知は細分化市場を開くために大きな利点を提供している。少なくとも普及と広告面では、ZARA HOMEとJNBYHomeたちは他のホームブランドのように苦労する必要はありません。

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