アディダス：「純ブランド商」の転換

　　アディダス2016年第2四半期の販売台数は21%増、グループの収入は13%増の44.22ユーロだった。大中華区の成長は最も速く、第2四半期の増加幅は30%で、上半期の販売は30.2%増加した。

現在、アディダスグループにはアディダス、シャープステップ、Reebok-CCM ホッキー等ブランド、グループの2015年の総売上高は約170億ユーロに達した。このうち、大中華区の2015年の売上高は25億ユーロだった。

「大中華区の今日の業績は、スポーツ表現シリーズとスポーツファッションシリーズの2桁成長のおかげで、2020大中華区市場のリーディングブランドを目指すための新たな原動力を提供してくれた」。アディダス側は記者に語った。

同時に、アディダスが近年革新的な店舗モデルを導入し、普及させ、小売店舗数の拡大を加速させるにつれて、アディダスの大中華区への配置は徐々に強化されている。アディダスグループによると、2016年の年間ガイドライン目標を引き上げ、2016年のグループ売上高は16～19%上昇する見通しだ。これまでアディダスグループの売上高の年間成長率は15%前後だった。

実際、2008年の北京五輪後、アディダスは一時、在庫高企業、ルート無力の危機に直面し、市場シェアは李寧、安踏に追い越された。これはアディダスにもっと早くモデルチェンジを求めさせた。現在、アディダスは李寧、安踏を再び超え、その年のモデルチェンジの苦しみが今日のアディダスを成し遂げた。

「純ブランド商」の転換

2010年、アディダスは従来の販売モデルを打破し、単純ブランド業者から小売業者に転向した。当時、北京五輪や世界的な経済危機から2年が経ち、その年のスポーツブランドの国内市場ランキングでアディダスは4位にとどまった。

販売モデルよりも、直営小売モデルの利点は、ブランドが店舗端末に対してより多くの自主的な制御権を持つことにある。従来の販売モデルでは、ブランドは主に製品設計とブランドイメージの普及を担当しており、製品設計が完了すると、ブランド側は製造任務をディーラーに任せ、後者が自らカスタマイズして製品の数量を決定する。市場の変化に遭遇すると、売れなかった製品は倉庫に蓄積された在庫量になる。

直営小売のモデルは、ブランド側と小売端末の距離を縮めている。ブランド側は毎日店舗の製品データを見て、タイムリーに、迅速に反応することができる。例えば、1つの製品の販売状況が予想ほどよくない場合、店舗は販売促進と値下げの手段を取って販売を牽引する可能性がある

現在、アディダスの製品販売ネットワークは全国千都市以上の約9千店舗に広がっている。一二線都市では、アディダスはすでに細分類の店舗を開設している。

アディダスは公式記者団に対し、「今後5年間、アディダスはこれまで通りサッカー、ランニング、女子、子供、スポーツのクラシックシリーズの5つの細分化領域に焦点を当て、キーカテゴリーのブランド影響力を強化する」と明らかにした。

業界関係者は、小売チャネルには2つの大きな発展傾向があるとみている。第二に、専門店を開設し、細分化された分野の消費需要を満たす。

市場が相対的に飽和している一二線都市では、アディダスのスポーツ用品の分類がさらに細分化されている。現在、アディダスは全国に5つの女子専門店を展開しており、そのうち成都、上海にはそれぞれ2軒、広州には1軒がある。アディダスは先ごろ、広州に世界初のサッカー専門店をオープンした。

販売ルートの沈下はアディダスの中国市場におけるもう一つの重要な戦略である。アディダスから見れば、将来の中小都市はアディダス大中華区の重要な成長動力になるだろう。

アディダス側は過去5年余りの間のモデルチェンジ戦略を分析した。「第一：商品の出撃は、主に私たちが一線都市でコア品目での地位をさらに強固にすることができることに対して、第二：新興都市、つまり中小都市に対して、私たちはそこの機会を捉えて、そこの消費者に彼らのニーズを満たす製品をよりよく提供したい、第三：小売店の細分化、新しい店舗形式を採用し、異なる消費者のニーズを満たす。」

このほか、スポーツの定番シリーズを拡張し、市場で人気のスポーツファッションブランドを構築し、NEOシリーズの成功を収めたこともアディダスのモデルチェンジ過程で無視できない鍵となっている。

ファッションに密着

2007年、スポーツカジュアルを中心としたアディダスNEOシリーズが設立された。従来のスポーツ定番シリーズとは異なり、NEOシリーズはストリートファッションスタイルを融合させ、ターゲット層はファッションを追求する若者で、価格はアディダスのスポーツ表現シリーズの約半分。

スポーツの定番シリーズとは異なり、NEOはスポーツ・レジャー市場に対して、ファストファッションで若い世代の消費者にアプローチすることを目指している。18〜25歳の消費者をターゲットにしており、ファッション、青春、活力を兼ね備えていると同時に、価格も庶民的である。NEOシリーズは中国の消費者のニーズをよく満たしており、より多くの中小都市に進出することができ、アディダスも中国初のスポーツカジュアルブランドにしたいと考えている。

ファストファッションブランドが急速に消費市場を占めている今、アディダスのスポーツファッションへの関心は遅くない。アディダスは「スポーツ表現」と「スポーツファッション」を2つのシリーズのブランドに分類し、プロスポーツ選手、一般消費者、ファッション人などの異なるカテゴリーの消費者にスポーツ表現を向上させ、ファッション的な外観を備えた製品を提供している。

「アディダスNEOシリーズは、ファストファッションで若い世代の消費者にアプローチするスポーツカジュアル市場をターゲットにしている。18〜25歳の消費者をターゲットに、ファッション、青春、活力を兼ね備え、価格も庶民に優しい。NEOシリーズは中国の消費者のニーズをよく満たしており、より多くの中小都市に進出することができる。これはNEOが中国初のスポーツカジュアルブランドになるのを助ける基本的な原動力でもある。」とアディダス側。

Yamamamotoが協力してY-3シリーズを発売するのはアディダスのファッションブランドの系譜の中でもう一つの重要なメンバーであり、アディダスがファッションブランドを本格的に試すのは初めてだ。Y-3は毎年、ニューヨークやパリなどのファッションの都でショーを発表するとともに、各ファッション誌に巨額の広告を投じる。

その後、より多くのファッション、トレンド要素を備えたStan Smithの白靴、NMD、Yeezyなどのアディダス製品が若者向け市場を選び、一般的に人気を集めた。

アディダスが最近発表したNMDファッションランニングシューズを例に挙げてみましょう。発売当日、上海南京西路アディダススポーツクラシック旗艦店の入り口には長蛇の列ができていた。NMDを購入するには身分証明書による登録も必要で、1人1足まで購入でき、店での購入だけをサポートする必要がある。

「今年はアディダスのクラシックシリーズの遺伝子を受け継ぎ、BOOSTとPrimeknitテクノロジーに融合したNMDシリーズなど、多くのエキサイティングな新製品の発売を目撃しました」。

アディダスは記者団に対し、ここ数年、アディダスのデザインとファッションは密接に結びついていると述べた。運動表現シリーズは依然としてアディダスのビジネスの最大の構成部分であり、NEOと運動経典シリーズ（クローバー）の成長も急速に進んでいる。

アディダス側によると、将来的には同ブランドが中国でより多くのスポーツクラシックシリーズの店舗をオープンする。