アマゾンのファッションの遊び方を見る

アマゾンは第1回ニューヨーク・メンズ・ウィークを協賛したが、これはファッション業界に向けてオリーブの枝を投げたのだろうか。ファッション業界はどうやって遊ぶつもりですか。　　

アメリカ、ニューヨーク――そのLoftスタイルに響くファッション撮影スタジオでのカチッという音は、ニューヨーク城に広がるファッションオフィスで聞こえるカチッという音にそっくりです。それはManolo Blahnikのハイヒールが床を研磨している音です。

しかし、目下着用しているのは51歳のキャシー・ボーデュアン（Cathy Beaudoin）だ。6月中旬、シアトルからブルックリンに向かい、社長を務めるアマゾンファッションビジネス（Amazon Fashion）のクリエイティブ本部を訪れた。このオンライン大手傘下のこの部門は、来週マンハッタンのSkylight Clarkson Sq広場で開催される第1回ニューヨーク・メンズ・ウィークのメインスポンサーだ。

しかし、当時、ボドゥアンが注目していたのは、場所のための撮影だった。ファッションスタイリストが「サーフィンとスケートボード」のラベルが貼られた服の横にうずくまって、男性モデルが着るパンツのフリルをいじっている。「私たちは過去にケンタッキーの運営センターですべての撮影を完了しました」とボドゥアン氏は、「人材を引き付けるのは難しい」と付け加えた。

アマゾンは、月曜日の夜、同社がウェスホテル（the Wythe Hotel）の近くにあるガラス工場を改造したスタジオで開催したパーティーが、人材が集まる盛況になることを望んでいる。このスタジオでは、ボドゥアンと米国ファッションデザイナー協会（the Council of Fashion Designers of America、CFDA）のスティーブ・コルブ最高経営責任者（Steven Kolb）が主催するエリック・マディガン・ヘック（Erik Madigan Heck）の写真展が行われている。

しかし、その1週間の活動熱は十分ではなく、CFDAは目下、多国籍旅行を編集する費用を補助しなければならない。さらに重要なのは、Tステージショーや発表会を行った43の成熟したブランドのうち、7つ（Nautica、Tommy Hilfiger、Perry Ellisを含む）だけがアマゾンのウェブサイトで製品を販売していることだ。他の18ブランド（Rag&Bone、Public School、Billy Reidを含む）は、East DaneやMyHabitなど、アマゾンファッション事業傘下の他のプラットフォームを通じて販売されています。また、アマゾンは婦人服小売会社Shopbopを所有している。

ボドゥアンの使命の一部はこの差を縮めることだ。

アマゾンは大量の消費者データを把握しており、現在の言葉で言えば、傘下のファッションビジネス部門はこれらの情報を利用してユーザー体験の改善に努めていると指摘している。

万能なアルゴリズムはアマゾンのウェブサイトを多くの小売分野の市場支配的地位に押し上げたが、急速な発展を理解し、予測し、気まぐれな現代ファッション市場ではもがいている。

書籍や映画業界では、ヒット商品の波動性は小さい。常に新刊書が市場に参入しているが、『ハリー・ポッター』への需要は安定して信頼できる。「ファッション業界では、在庫が4ヶ月で時代遅れになる」とボドゥアン氏は言う。「私たちのアルゴリズムは季節のために開発されたものではありません」。

消費者の頭の中でアマゾンをファッションショッピングのトレンド名所にするのも難しいことだが、このプラットフォームが提供するアパレルブランドはすでに2500を超えており、その中にはTheory、BCBG Max Azria、Stuart Weitzmanなどの百貨店のファッションブランドも含まれている。

小売は「アマゾンの利益の最大の源」であり、エドワード・ジョーンズ社（Edward Jones）アナリストのジョシュ・ウィルソン（Josh Olson）氏は、「服はその大きな塊だ」と述べた。また、ニューヨーク・メンズ・ウィークへの協賛は「服がビジネス全体に与える重要性を反映している」と付け加えた。

多くのファッション会社はアマゾンの巨大な放射力に惹かれているが（ボドゥアン氏によると、過去12カ月、米国の消費者4千万人以上がAmazon.comのウェブサイトで服や靴、アクセサリーを購入したことがある）、アマゾンはセレクトショップではなくベースプラットフォームであることが多いため、多くの会社は自分のブランドとそれを縛ることを心配している。

例えば、交渉を経て、ラコステは今年2月までアマゾンで自分のトレードマークであるリーダーポールや他の製品を販売し始めた。

ラコステ米卸売事業上級副社長のトッド・バーンスタイン（Todd Bernstein）氏は、「欧州ブランドである私たちは、欧州を説得できる株主を確保する必要があり、アマゾンはこのブランドの地位を維持するだろう」と述べた。

これらの企業が懸念している問題は、主にこのサイトでの製品の提示と価格設定に関連しています。法的には、卸売業者は小売業者に特定の価格で商品を販売するように要求することはできません。しかし、ラコステのような会社は割引販売（アマゾンが本や他の製品に対して採用しているのはこのやり方）の可能性のあるサイトに商品を供給したくなくて、自分のブランドが平価市場の商品に転落してしまった。

バーンスタイン氏によると、ラコステはアマゾンが自社製品を割引販売する行為に気づいたが、彼の会社はアマゾン対ラコステのブランドポリシーは「非常に安心」。「彼らはほとんどすべての製品を棚に上げた」とバーンスタイン氏は述べた。（後に、「アマゾンは伝統的な価格設定の法則に従っているようだ」と付け加えた）

また、ボドゥアン氏はアマゾンが「ネットウォルマート」というイメージを払拭するために努力している。彼女は「より優れたブランドは今ますます興奮している」と話した。

アマゾンのファッションチーム「コンテンポラリーファッション」は、贅沢なブランド発信者ではなく、自分の位置づけにも一定の役割を果たしており、ボドゥアンと会社の広報担当者は常にこの違いを強く強調している。ボドゥアン氏は「贅沢は人を奮い立たせたことがない」と話した。

それでもアマゾンは、メトロポリタン芸術博物館（he Metropolitan Museum of Art）の2012服装学院慈善パーティーを後援し、イルサ・スキペルリ（Elsa Schiaparelli）とミューシア・プラダ（Miuccia Prada）の展示を祝った。Barneysの過去のファッションデザイナー、ジュリー・ギルハート（Julie Gilhart）氏を3年間顧問に迎えたこともある。アマゾンがその慈善パーティーの協賛に協力したことがトレードマークで、ボドゥアン氏は、この会社が「この業界に参加する」誠意を示していると述べた。彼女は、最初はジルハートと贅沢ブランドの関係を利用してフラッシュショッピングプラットフォームMyHabitを構築するためだったと付け加えた。この二人の女性は今でも良好な関係を保っている。

大衆に注目するファッションリーダーの中には、アマゾンと付き合ったことがあると興奮している人もいる。「アマゾンよりも放射線の範囲が広いのは誰ですか」デザイナーのレイチェル・ゾーイ（Rachel Zoe）氏が尋ねた。「アマゾンはかなりの商品の良い場所です。彼らは私のシリーズを広めてくれていて、タクシーで広告をしてくれています。『Vogue』の5ページのスプレッド広告ではありませんが、多くの人が夢見ているものです」ゾーイ氏によると、彼女の服のアマゾンでの販売はずっと好調だという。

現在、インターネットはファッションの民主化を推進しており、アマゾンはニューヨークファッションの月曜日の適切な後援者であり、具体的にはニューヨークメンズウィークであり、CFDAのコルブ最高経営責任者は述べた。「これはもはや手の届かない少数の人だけのものではありません」と彼は今日のファッションについて話した。「多くのデザイナーがカプセルシリーズを作り、大衆小売店で発売しているのが見えます」。

また、アマゾンはファッション業界の特別なニーズを重視していることを示していると述べた。「キャシーはファッション業界での経験が非常に純粋で優れている」とコルブ氏は言う。「もしいくつかの熱狂的な技術コントロールを見つけることしかできなかったら、私は心配するかもしれないが、彼らは確かにファッション経験のある人に投資している」。

ボドゥアンのファッション経験は、ブティックで針を通すような経験ではない。

歴史学の学位を持って三一学院（Trinity College）を卒業後、ニューヨークのオーマイグループ（Ogilvy&Mather）に10年間勤務し、マーケティングや広告業務に直接携わってきた。1990年代中にサンフランシスコに引っ越し、Gap社のために働き始め、消費者データベースの構築、顧客計画への忠誠、プライベートブランドのクレジットカードの構築を支援した。ボドゥアン氏によると、それは「彼女が何気なく従事していた最初のファッション業界の仕事だった」という。その後、彼女はまたオールド・ネイビー（Old Navy）に行った。

そして2006年になると、Gapの靴製品オンラインショッピングプラットフォームPiperlimeを立ち上げた。「安全なビジネス環境でベンチャー企業を発展させているようなものです」と彼女は言いました。「私は完全な独立性を持っていました。物質的な基礎は何もありませんでした。私は最初からブランドを建設していました」（Piperlimeは式微まで盛んに発展しました。Gapは今春早々にこの業務を停止した）

2008年になると、アマゾンから電話が来ました。ボドゥアンはサンフランシスコでの生活をうまく落ち着かせ、夫で小説家のショーン・ボドゥアン（Sean Beaudoin）と一緒に娘を育てた。しかし、アマゾンの創業者で最高経営責任者のジェフ・ベゾス（Jeff Bezos）氏が乗り出し、シアトルに引っ越して会社のファッションビジネスの発展に協力するよう説得した。彼女は「消費者たちの日常的なショッピングカテゴリーで重要な役割を果たす必要がある」と話した。

このリッキー市場はアマゾンの商業ジャングルの他の業務とは異なり、人間味が必要だ。ボドゥアン氏は「ファッションは感情的なカテゴリーであり、取引的なカテゴリーではない」と述べた。

ボドゥアンはそれをよく知っている。彼女はアマゾンのファッションビジネスで夢に見ているターゲット顧客グループの一員であり、忙しい専門家である：彼らはファッションを気にしているが、買い物をする時間がない。しかし、彼女は同時に彼女の会社が直面している最大の挑戦を象徴している。彼女がアマゾンブルックリンのスタジオを歩いていたときに身につけていたEquipmentのノースリーブシルクのトップスとTheoryの透かし彫りのスカートはAmazon.comで買ったのではなく、アマゾン傘下のファッション婦人服専門店Shopbopから買ったのだ。

そのカチカチという音のハイヒールは、ファッション業界で主流の存在？Manolo Blahniksの靴はアマゾンファッション事業部門のどのサイトでも買えない。今のところはまだだめだ。

アマゾンファッション事業部門は、把握している大量の消費者データを利用して、これらの情報を利用してユーザー体験を改善し始めており、この新たな開拓が新たな発展の余地をもたらすことは間違いない。