Crocsの穴の靴は再び江湖を出ます

快適なスリッパ、ボールシューズ、怠け者の靴が再び流行の寵児になった。ジーンズを組み合わせるだけでなく、消費者も怠け者の靴とスカートやワンピースを混ぜて街を出るのはもう変わっていない。Crocsの穴の靴--履きやすく、洗いやすく、履き心地が良い--復興の希望を再び見たに違いない。

この春、Crocsは新しいデザインの穴の靴Freesailを発売した。この明るい穴の靴はかかとの固定帯がなく、おしゃれでおしゃれなサンダルのように見え、女性市場を中心にしています。また、Ribattは、Crocsが今年、改良されたクラシックな穴の靴を発売すると明らかにした。

しかし、文句を言うファッション界の人々はCrocsに冷淡な目を向けている。まだ洞窟の靴の奇妙な造形が見えないだけでなく、市場環境も5年前よりはるかに複雑だ。今回のCrocsのライバルはパクリだけでなく、DanskoやEneslowなどの靴服ブランドが相次いで似たような快適な靴服を発売した。Crocsは2007年の輝きを再現しようとしており、明らかにより激しい競争に直面している。

洞窟の靴が赤くなった後、Crocs社は商品の種類を拡大することを模索し始め、オーサーの靴からハイヒールまで、Crocsは様々なデザインの靴類を発売した。穴の開いた靴はCrocsの売り込みの重点ではない。元Crocs最高経営責任者ジョンMcCarvelの戦略は、穴の開いた靴を消費者を引き付ける餌と見なし、棚の内側に置くことで、消費者がCrocsの他の製品にもっと接触することだ。

しかし、この計画は成功とは言えないようだ。その後のCrocsは時代遅れ、時代遅れとして描かれた。

2014年、CrocsのAndrew会長Reesは再編を主宰し、リストラ、閉店、商品の種類を減らすことを発表し、再び洞窟靴を未来の発展の重点とした。これは、McCarvelの拡張戦略が会社に放棄されたことを意味します。今年1月、GreggRibattはCrocsのCEOを務め、穴の開いた靴の価値を再発見することを提案した。「これは大きな商売ですが、ここ数年は無視されています」ニューヨークのCrocs旗艦店では、色とりどりの穴の靴が再び主役になり、壁のスローガンには「クラシックは時代遅れだ」と書かれている。

同時に、Crocsは世界で洞窟靴の市場普及を展開した。マーケティングはまずネット上で展開され、昨年5月からテレビ広告が発売され、テーマは「あなたの楽しみを見つける」。Ribattは消費者にCrocsの洒落、多彩さ、快適さの特徴を伝えることを望んでいる。これらの広告はCrocsの巨大なマーケティング支出の始まりにすぎない。今回のCrocsの野心は、当時のようにブームを作っただけでなく、Ribatt氏は「消費者の日常生活と密接に関係するブランドを作り、早く行くおしゃれな商品だけではない」と話した。

「洞窟靴ブーム」は米国では徐々に熱が下がっているが、ヨーロッパ、日本、中国などの海外市場では消費者に人気のある商品だ。Crocsは昨年、3000万足の穴の靴を販売し、収入は昨年の全社の12億ドルの総収入の45%を占めた。昨年、世界的な拡張戦略のおかげで、洞窟靴の販売台数は過去最高の2007年を上回った。

Crocsの批判者はいつも穴の開いた靴の変な様子に慣れていない。しかし、洞窟靴の成功の秘密は、デザインではなく、特殊な樹脂材料だ。2002年、Crocsの創始者ScottSeamansはカナダのプラスチックメーカーが開発した軽質防水材料からビジネスチャンスを見た。彼はこの材料をCrosliteと命名し、ゴムに比べて異臭がなく、加工しやすく、良い代替品です。その年の船舶用品博覧会で、Crocsの創始者がこの新しい材料を使った涼しさを世界に初めて展示し、3日間で1000足を超えた。2006年初め、Crocsは1株当たり21ドルでナスダックに上場し、2億8000万ドルを融資し、当時米国最大の靴類IPOを記録した。

2007年、Crocsは全米デパートのスターとなり、年間8.47億ドルを販売し、前年より137%増加し、株価は70ドルを急騰した。ブッシュ大統領もたまに穴の開いた靴を履いて顔を出した。

何が起こったのか誰も分からない。Slate誌はこれを「史詩級の革新」と称賛した。ワシントン・ポスト紙は、この靴が大人を「若返った」ように見せることを曖昧にし、「元気がある」のか「子供っぽい」のかを説明していない。「フィラデルフィア尋問者報」は、穴の開いた靴の悪い審美を「指をさす」と容赦なく指摘した。

2007年のブームの中でも、Crocs萌え萌えのデザインは、依然として多くの疑問と批判を受けている。Amanda Sandersはニューヨークのデザイナーで、洞窟の靴に鼻をついていた。「大人の友达に大きな子供靴を買うことをお勧めしません。これはファッションを追求する都市人が着るべきものではありません。夏は受け入れられるかもしれませんが、このようなものを着ています。靴シェフのように見えます」

しかし、Crocsは本当にシェフを代弁者に探した。シェフ兼作家マリオBataliはずっとCrocsのファン。2007年、彼はCrocsと共同でBistroの穴の靴を発売し、疲れずにそれを着て顔を出した。このシェフはいろいろなCrocsを200足持っているそうです。

しかし、良い日はいつも短い。1年もしないうちにパクリが市場に押し寄せ、Crocsの株価は4カ月で63%急落した。2009年、Crocsは1億8400万ドルの損失を出した。

同時に、Crocsの上層部の人事も走馬灯のような変動を経験した。2008年、前鋭歩の執行官ジョンDuerdenは危険にさらされたが、1年後にはMcCarvelに取って代わられた。

2011年、米国経済は徐々に危機から回復し、McCarvelは消費者の信頼の回復に乗じてCrocsのブランドをアップグレードし、製品ラインを豊かにすることにした。当時、Crocsはヒョウ柄の平底バレエシューズやウールのロールブーツなどのデザインを発売し、株価は28ドルに戻り、利益も伸びた。

しかし、Crocsはまた新しいトラブルに直面し始めた。一部のデザインは売れないので,貨物の積み重ねが深刻だ。2014年、Crocsは製品ラインを急速に拡張し、会社を無頭ハエのようにしたことを認めた。

このような急速な発展による陣痛はしばしば見られる。ACMコンサルティング会社のMargaretBogenrief氏は、成長は中毒になり、企業は来季に新しいものを売ることを考えていると説明した。「拡張にはメリットとデメリットがあり、小売業ではさらに明らかになり、新しい業務を開拓してから数年後、大きなトラブルが解決されることが多い」。

今、Crocsは洞窟靴の「正宮」の地位を再確立し、企業を泥沼から脱出させることを望んでいる。ファッションコンサルティング機関Doneger GroupのディレクターRoseanneMorrison氏は、着心地が消費者の靴類に対する最も基本的な要求の一つだと指摘した。2012年、フランスのファッションブランドCélineとイタリアのデザイナーGiambattistaバリはパリとミラノのファッションウィークのT台で、快適でヒッピーの風情のあるBirkenstockスリッパを世界に披露した。Birkenstockは急速に世界を席巻し、ケラ・ナイトリーやミランダ・コールなどのスターを含む多くの消費者を捕虜にした。