どのように競争の激しい中国のスポーツ用品市場で包囲を突破するのか。

どのように競争の激しい中国のスポーツ用品市場で包囲を突破するのか。スターの代弁、セール割引などの手段を保守的に踏襲することはもはや自分を際立たせることはできない。一線のブランドたちが今回起用したのは文化戦略だ。庶民の消費能力の向上に恩恵を受け、中国は世界最大の運動装備消費市場になりつつある。市場のすべての一線ブランドは、それぞれの影響力を高めるために全力を尽くしている。北京五輪を控えて、彼らは期せずして「中国の勝利を助ける」方法を選んで中国の消費者を感動させた。上海スポーツマーケティング会社の元シャープコンサルティング会社の陸海瑞（Terry Rhoads）取締役社長は、これらの会社は中国のスポーツイベントのパートナーであり、大規模な戦いになることを人々に伝えたいと述べた。5月29日から6月1日まで北京で開催された第22回中国国際スポーツ用品博覧会はこの戦いのシンボルだ。出展者たちは、現在の文脈の下で、中国の民族凝集力と誇りを借りることがブランドの高速発展を推進する大きなチャンスになると信じている。安踏体育用品有限公司の張涛副総裁は、「リードするスポーツブランドとして、安踏は中国のスポーツ事業を応援しなければならないが、民族企業として、私たちはもっと中国全体を応援しなければならない」と強調した。アンタンが発売した「スコラ1世代バスケットボールシューズ」が群を抜いて、スニーカー製品の年間ベストセラー人気賞を受賞した。「がんばれ！中国！」というスローガンを会場に響かせるために、安踏は初めて体博会に26メートル以上の超大型天幕を導入して広告映画や企業宣伝映画を放送した。アンタンはまた、オープンなブースとダイナミックな鏡面要素を設計し、観客とブースを巧みに全体に融合させた。アンティスタッフによると、このデザインは「国民的スポーツ」のスポーツムードを醸成することを意図しているという。中国はすでにスポーツ強国だが、スポーツ大国ではない。中国代表チームは往々にして国際大会で優れた成績を得ることができるが、これらの栄誉は中国の特殊な選手育成メカニズムによって作られたものである。「現在、大衆のスポーツに対する認識はまだ競技のレベルにとどまっている」と、安踏ブランド管理センターの徐陽総監は述べた。「私たちはスポーツ精神とスポーツがもたらす喜びを中国のすべての都市、隅々まで伝え、それによって本当に中国のスポーツのレベルを向上させたい」。ここ数年来、福建省に起源を持つこの自主ブランドは、中国バスケットボール協会、中国バレーボール協会、中国卓球協会などが開催するスポーツ大会の主なスポンサーとなっている。それと同時に、アントンはヒューストン・ロケッツとの戦略的パートナーシップを借りて、一部の国内の優秀な若手選手をヒューストンにCBA・アントンヒューストンのトレーニングキャンプに送り、米国の先進的なバスケットボール文化を学んだ。5月29日、08年の訓練キャンプに参加した10人の隊員が、彼らを支持した中国のファンと会見した。これらの投入は、中国の40以上の都市にアンタンの影響力を浸透させただけでなく、2007年には6億人近くの上座の人々に貢献した。アンタンはこれらの膨大な数字を会場の設計に埋め込んだ。観客の一人は、「この方法は非常に親しみやすい」と、アンタンが推進する国民的運動文化に自信を持っていると述べた。国際ブランドのナイキは、観客との距離を縮める別の方法を選んだ。このスポーツ用品のリーダーブランドは、中国代表22チームの試合用ウェアに関するファッションショーを趣向を凝らして開催し、すべての試合用ウェアはナイキがデザインした。22人のプロスポーツ選手がモデルを務めている。このアイデアはナイキが協賛するスターが出場できない欠点を大きく補っており、公演が始まるたびにナイキのブースの前にはいつも人が押し寄せている。中国の消費者を動かすために、ナイキは出展テーマを「立ち上がって、前進する」と定め、行間にはいつも中国の国歌を連想させる。ナイキは、今年8月のオリンピック競技場の授賞式で、多くの人がこのメロディーを聞き続けたいと信じている。競技文化は国際的な大物たちが中国の消費者を喜ばせる唯一の措置ではない。今年1月、ナイキのライバルであるアディダスが北京で開催したスポーツコレクションで、京劇の衣装を着た俳優を背景に採用した。モデルたちは、アディダスがオリンピックのスタッフやボランティアのためにデザインしたユニフォームを展示し、その中には祥雲模様のTシャツが含まれている。アディダス上海クリエイティブセンターのマーク・コリン・トーマー（Mark Colin-Tome）ディレクターは、スポーツウェアやスニーカーに祥雲、龍、扇面、鮮やかな色彩などの要素を採用することで伝統意識を喚起し、中国の若者が彼らの特徴をアピールできるようにしたと述べた。これまでアディダスは8000万ドルを投じて北京五輪を後援してきた。そのため、北京五輪のスポンサーの身分と地位はアディダスの最大の伝播要求になるに違いない。今回の万博では、アディダスは自分の伝統的なライバルたちと「同じ台」で競技することを選択しておらず、オリンピックコンセプトの会場内で単独で展示されている。北京五輪とのつながりを強調するため、アディダスは出展テーマを「Made For Beijing」と命名しただけでなく、さまざまな競技装備を展示するブースを08年北京五輪のメインビジュアルの人形模様にデザインする。これらの中国元素はブランド全体の親和性を大いに強化した。「スポーツ産業は本質的には文化産業に属している」と張涛氏は強調した。「試合がどんなに激しく、スターの人気がどんなに盛んであっても、私たちは消費者の運動習慣を変え、彼らの生活様式に溶け込んでこそ、彼らに私たちの製品と価値観をよりよく受け入れてもらうことができる」。