李寧ブランドの再位置づけによる陣痛はまだ続いています。

2008年国産スポーツブランド一番上の息子李寧北京五輪の空前の好刺激により、営業収入は53.8%伸び、7.21億元に達した。その後、李寧の営業収入の伸び率は下がり続け、2011年にはマイナスになりました。2012年に入って、李寧は更に不穏で、先に核心の部門の幹部が次々と退職して、2月7日に李寧はまた公然と人員整理の通告を発表します。一時、新聞メディア、業界の同行は李寧という国産スポーツブランド「ボス」の前途に対して、一方的に倒れている心配と迷いを示し、「夢はもう座礁した」と述べました。全国最大のスポーツ用品消費市場の一つである深圳で、李寧の運営状況はどうですか？

売り上げが落ち込んでいるのは事実です。

2月23日、記者は羅湖区のいくつかの大商圏の李寧専門店を訪問しました。売り場の人気はいいですが、専門店の中ではお客さんがあまり見えません。ある店の店長は記者に、2月はスポーツ用品の伝統的な販売シーズンで、店内が寂しくてもおかしくないと言いました。彼女は会社の人員削減と管理職の離職については知らないと話しています。でも、この二年間の販売の落ち込みは本当です」ある百貨店市場部の責任者も記者に対し、2010年から李寧の月間売上高はずっと下落していることを確認しました。李寧深圳代理店の一つである正浩体育総助傅建国はインタビューを受けた時、2011年のスポーツアパレル業界全体が下降しており、国際と国内ブランドはいずれも免れることができなかったと述べました。傅建国は記者に教えて、正浩のスポーツの代行の国際ブランドのKappaはデータを販売して更にひどい李寧を滑り降ります：“今年本来の経済情勢はあまり良くなくて、国産ブランドの競争はとても激しいです。多くの国産ブランドが盲目的に店を開けて拡張しているため、一部の地域では家賃が値上がりしたうえ、今年は深センで最低賃金を引き上げ、人件費が上昇し続けています。だから、いくつかのブランドの店が多いのを見てはいけません。多くの店は赤字経営です。人員削減について、傅建国は別の見方を表しました。傅建国氏は、「李寧の多くの部門は実際の運用にはあまり効果がない。今回の人員削減は一部のコストを削減でき、ディーラーにとって有利で無害だ」と述べた。

　ブランドの再配置による陣痛

まだ続く

2010年、李寧は二つの動作を作り出しました。一、新しいLOGOとブランドの宣伝語を有効にします。二、ブランドの位置づけを高めて、製品の価格を高めます。新しいブランドの宣伝語「Make the change」はターゲット消費群を90後に直撃し、価格を上げた李寧製品はナイキ、アディダスなどの国際一流ブランド製品とほとんど「ゼロの差」を実現しました。ブランドの位置付けを再開した後、李寧は製品のデザインスタイルにもっと明るい色を追加し、製品をより若く軽量化しました。しかし、このことは90後の芳心を求めていません。記者は深センの各大きい李寧の店の販売人員に対して、李寧の主体顧客群の年齢は25-45歳の間で、ブランドの位置付けが再開された後、更に多くの90年代の消費者を引きつけていないことを知っています。逆に、元の忠実な消費者感情があるので、ある程度反発しました。「李寧は今、阿迪、ナイキとあまり差がないです。以前に買ったのは国産を支持すると同時に経済的にも安いです。今は買う理由がないです。それに、李寧の靴は派手です。」今年25歳の劉さんは記者の取材に答えています。記者は東門の歩行者天国で見ましたが、安踏、361などの中ローエンドブランドの低価格戦略は多くの90後の労働者を引きつけました。「今の家庭環境がいい90後は、子供の時からアディとナイキの消費教育のもとで育ったのです。価格は彼らにとって考慮の材料ではありません。サラリーマンの90後は社会に出たばかりで、李寧の価格は彼らにあまり魅力がないです。劉さんが補充します。李寧の代理販売店として、傅建国も調整後のブランドポジショニングと実際の消費者グループの違いと衝突があり、一部の忠実な消費者を傷つけたと認めています。「ただし、90後は将来の消費主体であり、ブランド調整は必ずしも一歩ではない。今は市場に対する訓練を続けています。このような状況は徐々に良くなります。」