[注目]物語を語るアパレル企業

関係部門の統計によると、現在、我が国の市場におけるアパレルブランドは10万種類以上あり、交換速度は非常に速く、毎年2000以上のブランドが淘汰され、2000 ~ 2005年、国内上位500ブランドの平均寿命は約1.5年しかない。工商局の商標登録帳の中で、入れ替わりが最も速いのはアパレル業界で、ブランド運営に成功した企業は多くない。しかし、アパレルブランドを発展させることは中国アパレル（000902、株バー）業界が正規化、標準化、国際化に向かう唯一の道である。

また、現在の我が国に服を着せる各分野の一人当たり消費は先進国と比べて、格差が大きい。服装を例にとると、2009年の米国の1人当たりの服装販売額は約680ドル、日本の1人当たりの服装消費額は750ドル前後、2009年の中国アパレルの1人当たり消費額は40ドル未満、靴類については、2009年に日本の1人当たりの靴類消費額は157ドルに達し、米国の数字も85ドルを超えたが、中国の1人当たりの靴類消費額は10ドル未満で、中国の服装、靴類消費は欧米先進国と大きな差があった。しかし、これは中国のアパレル市場の将来の発展にはまだ大きな想像の余地があることを意味している。

実際、中国の衣料品消費はすでに高成長サイクルに入っており、衣料品消費の「第12次5カ年計画」期間の売上高の伸び率は「第11次5カ年計画」期間の年複合の伸び率を上回り、年複合の伸び率は25%以上に達する可能性があると予想されている。人件費、原材料コストの上昇を背景に、市場容量の増加を十分に享受しているのは、チャネルの優位性を持ち、絶えずグレードアップし革新し、資産回転が速いブランドアパレル企業である。

誰がチャンスをつかんでこの来たる怪物の宴を楽しむことができますか。本紙ビジネス経欄が発表したアパレル業界のライフスタイルシリーズの記事に注目してください。

「中世ロシアでは、才能豊かな青年画家と美しいロイヤル・バレリーナが将軍の勝利を祝って帰ってきた公演で知り合い、その後の何度かの出会いやデートで真摯な愛を生んだが、同時に将軍はツァーリに女優を自分に結婚させるよう要求した。運命のいたずらと皇命の手配から抜け出すために、画家の友人たちの助けを得て、画家と女優は野菜を宮廷に送った農民夫婦に変装して宮廷を脱出し、自由と幸福に向かった……」もしあなたが服を購入したとき、ハンガーにこの服のデザインのインスピレーションと理念を解釈したこのような物語が記録されているのを見たら、あなたは心を動かされますか？

「物語ができる人ブランド」という謎が消費者に与える最大の印象だ。2004年に設立されたデザイナーのオリジナルブランドは、似たような感動的な物語を通じてすべての服に内包と生命を与え、急速に多くの女性消費者の心を虜にした。わずか数年で、パズルは全国各地に560以上の専門店を設立し、婦人服市場における新鋭ブランドの一つとなった。

広州推想服飾有限公司の魏立芳執行役員社長は謎の成功を2点にまとめた。1つはブランド文化に内包を与え、テーマストーリーに基づいてデザインを行い、個性を堅持し、オリジナルを堅持し、もう1つはエンドチャネルとウィンウィンの理念である。

しかし、成功を継続するには、単店の利益水準をどのように向上させ、どのように端末をよりよく制御し、代理店、加盟店と会社のウィンウィンを実現し、どのように会社の発展過程で出会ったハイエンド専門人材の不足問題を解決するか、どのようにして電子商取引でネット通販に人気のある「80後、90後」の新規会員を誘致するかなどを独自の方法で展開する。

　　軽資産運用

アパレルは創業当初から軽資産運用のモデルを採用し、責任に集中していたと推測されるせっけい研究開発と市場運営を行い、生産プロセスを協力メーカーにアウトソーシングする。この軽資産モデルは、パズルというブランドを迅速に市場に広げることができる。

2003年末、アパレル会長を予想していた丁勇氏は魏立芳氏に電話し、婦人服ブランドの創設を提案した。デザイナーだった丁勇氏は当時、別のブランドのデザインも担当していたが、圏内ではすでに有名で、魏立芳氏によると、すでに「ファン顧客」を持っていたため、2004年に「パズル」ブランドを正式にスタートさせた時、一部の顧客が加盟した。

丁勇は精力が限られているため、同じデザイナーの丁妻劉星も2004年に予想服飾に加盟し、デザインディレクターになり、魏立芳は市場を担当し、別の株主の郭光復は生産と行政を担当した。

国内のアパレル市場には大体2つの方向がある：1つは大衆化路線を歩み、安いが品質と品位が高くない、もう1つは高級カスタマイズで、ハイエンドでスタイルが独特なのに非常に高価です。劉星は中間の道を考え、合理的な価格と独特のスタイルで消費者の心を捕らえようとした。

彼女たちはターゲット消費層を都市部の25歳から35歳の知的な女性に照準を合わせている。「このグループはファッション、自由、個性を追求しており、他の人の目を引くことができることを望んでいるが、変わったことをしたり、誇張したりしない」。

アパレルは創立当初から軽資産運営のモデルを採用し、設計研究開発と市場運営に集中し、生産段階を協力メーカーにアウトソーシングしていたと推測されている。

「生産というのは私たちが最も苦手なもので、労働者募集や管理などの多くの課題に直面するので、それを得意な人にアウトソーシングして、私たちは設計と販売に集中しています」と魏立芳氏は紹介した。しかし、アパレルは生地と設計を工場に提供し、QA品質検査を行い、工場は生産だけを担当していると予想している。

製品の品質とサプライヤーの迅速な反応を確保するために、アパレルは上流のこれらの工場に対して等級管理を行い、相互にアップグレードすることができ、異なる等級のサプライヤーに対して異なる政策支援を行うと同時に、厳格な淘汰制度を制定したと推測している。この点はメトスボンベイと少し似ており、同様に軽資産運用を行うメトスボンベイは上流のサプライヤーに対して4つの等級に分け、サプライヤーネットワーク全体に活力を持たせる競争メカニズムを形成している。

下流ルートでは、アパレルの90%以上がアウトソーシング加盟しており、自営店の数は専門店全体の10%にも満たないと予想している。アパレルはブランドや市場運営者、資源統合者になりたいと考えています。この軽資産モデルは、パズルというブランドを迅速に市場に広げることができる。

　　ブランド魂を文化で与える

「服の言葉で感動的な物語を語り、創造力で自然文化のライフスタイルをリードすることが、謎の最も深いブランド文化の内包です」と魏立芳氏は言う。謎はシーズンごとにテーマストーリーがあり、物語の章でシリーズが分けられ、それぞれの服には物語にちなんだ名前が付いている。これは謎の服ごとの特別な点であり、多くの「謎友」を惹きつける理由の一つでもある。{page_break}

「サーカス団は喜びを他人に与えて辛さを自分に与える場所で、女の子のNANAと熊はここに住んでいます。彼女たちは最も人気のある演技者で、今日はピエロ、明日は鋼索を歩いて、時々変な車の上で七色のボールを投げて、毎日、ほとんど休みがありません。

夏にはクマが病気で倒れ、故郷アンデス山の土壌だけが救われ、NANAはボスがクマを売る前に連れて逃げることにした。帰り道は夏から冬にかけて歩き、NANAと息も絶え絶えだった子グマは麓で善良なインカ人に助けられ、後に山間部で彼女たちの楽しい笑い声を聞いた人がいた……」

広州予想服飾有限公司傘下のブランド「パズル」は今秋、サーカス団の女の子NANAと小熊の物語を描いた。「生活は私たちにさまざまなチャンスを与え、最終的な操作権は私たち自身の手に握られています。多くの選択肢に直面したとき、どこかで茫然とするよりも、勇敢にやってみて、探索して、自分のやりたいことをして、認定された目標に向かって歩いていきましょう。物語の主役NANAのように、道のりは苦しいかもしれませんが、彼女の積極的で楽観的な心は結局喜びを取り戻します」服飾デザインディレクターの劉星氏はこの物語の内包をこのように解釈したと推測される。

2008年に北京で行われた中国国際ファッションウィークで、劉星氏は初めて個人の特別発表会を行った。発表会のテーマは「目が覚める」で、汶川地震後に夫の丁勇氏と川に入ったことからインスピレーションを受けた。彼女がテーマの中で死という言葉に触れたのは初めてだ。しかし劉星から見れば、死は怖くない。彼女は死を魂の回帰や昇華と見なし、震災後の勇敢な生活に向き合うことを奨励する。

「服の言葉で感動的な物語を語り、創造力で自然文化のライフスタイルをリードすることが、謎の最も深いブランド文化の内包です」と魏立芳氏は言う。謎はシーズンごとにテーマストーリーがあり、物語の章でシリーズが分けられ、それぞれの服には物語にちなんだ名前が付いている。これは謎の服ごとの特別な点であり、多くの「謎友」を惹きつける理由の一つでもある。

「ブランド文化は重要であり、文化がないのは魂がないようなものだ」。ブランド文化に内包を与え、テーマの物語に基づいてデザインを行い、個性を堅持し、オリジナルを堅持し、常に謎の勝利の宝である。では、謎のデザインチームはどのようにして1つまた1つのテーマストーリーを掘り起こすのでしょうか。

紹介によると、各ストーリーのテーマは、デザインディレクターのシーズンごとにそのインスピレーションに基づいて決定され、シーズン、映画、小説、旅行、彼女にインスピレーションを与え、いずれも「謎」の発表テーマになる可能性がある。テーマの方向が決まったら、次のデザイナーは自由に発揮します。服飾はデザイナーを組織して海外に行って風を採ったり、勉強したりして、旅行中に現地の文化を感じさせたり、インスピレーションを探したりすると予想されています。

「この過程で私たちのデザイナーは自然といくつかの芸術と服装を結びつけることができます。例えば、去年彼らはスペインに行って現地の建築が特色を持っているのを見て、モザイクの画像を服に印刷したり、面白い曲線を服に応用したりして、ハンガーに文字で説明して消費者に伝えたりしました」と魏立芳氏は言う。デザインは決して本ではなく、ドアを閉めて車を作るのではなく、デザイナーに自由で広いデザイン空間を与えなければならない。

謎の新製品の発売期間は120日~ 130日で、これは迅速な反応が必要なアパレル業界にとっては少し長いように見えるが、魏立芳氏によると、デザイナーのオリジナルブランドは市場を歩くブランドとは異なり、最大の違いは独自のスタイルがあることだという。一部のブランドがいつまでも市場についていくのではなく、市場が売れているものは何をしても、同質化現象が深刻だ。謎には独自の特色があり、オリジナルをパクらないことを堅持すれば、やはり市場に喜ばれるだろう。

「文化はブランドの魂であるべきだ。模倣しかできないブランドは生命力がない。そして他の人は私たちの金を模倣することしかできないが、私たちの魂と文化を模倣することはできない」。

魏立芳氏によると、「謎」が消費者に与えているのは、服だけでなくブランドだけでなく、ライフスタイルやファッションの理念を広めることだという。

「『なぞなぞ』は自然、自由、自愛を尊んでいる。材料の面では、自然、環境保護、快適な綿をベースにした生地で、糸、毛、ハイテクの合成素材を組み合わせている」と魏立芳氏は言う。なぞなぞのこだわりは、消費者が謎の服を着ると、スーツを着るようにリラックスして穏やかになることを望んでいる状態で、すぐに引き締まってきて、交渉に行きそうな気がします。