ケイト王妃がチェーン店の服を着てブームを呼び起こしたフラットファッションの救い

英国アパレル業消費意欲の低迷、綿価格上昇のダブルパンチで業績が落ち込んでいたが、幸いにも最近は王室の加持を得て、ウィリアム王子の新婚の愛妻ケイトはチェーン店の服をセンスよく着こなし、「ケイト効果」はアパレル業界に無限のビジネスチャンスをもたらした。

　レイスベージュ洋服買い占める

ケンブリッジ公爵夫人に指名されたケイトは先月、バッキンガム宮殿で訪問したオバマ米大統領夫妻と会見し、わずか175ポンドのキャメル色の洋服を身にまとって4席を驚かせた。写真が公開されると、チェーンブランドReissのウェブサイトが殺到した消費者に押しつぶされ、支店のある洋服は数時間以内にすべて買い占められた」

これはReissが「ケイト効果」に恩恵を受けたのは2度目で、ケイトは結婚写真を撮る時に159ポンドのベージュ色のReissの洋服を着ていたが、消費者の反応が熱烈で、Reissはすぐに仕事を急いで生産量を増やし、ネット注文を受けた。その結果、Reissは毎分1枚売れる成績を作り、1000枚の洋服が買い占められ、15万ポンドを超えて入金された。

有名人が崇拝されていたこの時代、セレブとファッションはほぼ等号をつけており、小売業者は当然その成功を喜んでいた。有名人がそんなに高くない服を着ていれば、すごいサイトがすぐに仕入れて、消費者が苦労せずに「スター」スタイルを持つことができるようになる。

ケイト効果のほか、キャメロン英首相の夫人サマンサ氏が灰色の水玉の洋服を着て保守党大会に出席した後、Marks and Spencerという65ポンドの洋服も品切れになった。

人的資源コンサルティング会社のPennaチーフ・リテール・コンサルタントのリー・チャーズ氏は、「スタースタイルを模倣するのは新しい潮流ではないが、今は便利なネットワークがあるため、消費者がすぐにその『買わなければならない』服を買えるようになっている」と指摘した。

ケイトの姑も当時「ダイアナ効果」を作り出していた。ダイアナが王室に嫁いだ後、ファッションスタイルは好評だったが、当時消費者は必ずしも彼女が着ていたスタイルを買えるとは限らず、彼女のスタイルを真似するしかなく、ケイトがファッションブランドに即時効果を与えるようなものではなかった。

オンライン小売店Asosは、消費者が有名人の服装を真似しやすいようにすることで急速に台頭し、消費者が納得できる価格でセレブファッションを身につけることができるようにし、現在では既存ブランドから発展し、ケイト・ハドソンなどのスターに愛されている。

しかし、すべてのブランドが流出して広告をしているわけではなく、ケイトはファッションブランドTed Bakerの店頭で買い物をしていたが、Ted Bakerの創設者ケビンは「ケイトは訪問消費のお客様で、私たちは顧客を宣伝に利用したくない」と控えめに話していた。ケイトがどんな商品を買ったのかさえ知らなかった。