ブランドの境界

凡客の前段では家具業界への進出が噂され、微博で話題になった。マーケティングの観点から見ると、これは興味深い話題であり、彼らは伝統的な販売方法に挑戦しているだけでなく、伝統的なブランドにも挑戦しているマーケティングモードに挑戦する。ブックスタイルの一概に否定することは専門的な態度ではなく、ブランドの延長、ブランドの境界、あるいはブランドの発展の戦略について、新しい時代に、私たちは確かに見直しと研究を行う必要があります。　　 

　　ブランド延長は本当に間違っていますか？

間違いなく、トラウトとリースの2人が創設した「ポジショニング論」はマーケティング史において非常に重要な貢献をしており、コトラーとポッターのような世界的な権威にも認められているが、ポジショニング論のブランド拡張に対する論断には確かに限界があり、さらに、企業界の事例も証明されている。合理的なブランド拡張は一般的に成功しているポリシー。確かに、私たちはブランド拡張の多くの失敗例を見つけることができますが、それは常に新しいブランドよりも成功する確率が高いことは明らかです。

位置づけ論ブランドの延長に関する論断は、「ブランド」と「製品」の違いを無視している可能性が高い。ブランドは異なる次元を持っており、これらの次元はブランドを製品と区別でき、顧客のニーズを満たすことができる。ブランドと製品の次元の違いは理性と有形であってもよいし、象徴的な意味を持つ、感性的で無形であってもよい。言い換えれば、マーケターが顧客にブランドの連想を具象的な束縛を突破させることができれば、ブランドの拡張空間は実に大きい。周知のように、ぜいたく品は多くの種類に伸びており、多くのブランドは化粧品からバッグ、そして服まで何でもそろっており、しかもかなり成功している。これはブランドが消費者の製品属性に対する感知、感情の総和であるからこそ、製品そのものを超える感性的な要素が働いていることを示している。ブランドは感性的な要素を利用して製品の種類の限界を克服することができる。

この記事の重点はブランド拡張の是非を議論することではありません。企業界で慣用されているマーケティング技術について、間違ったことについて議論するのは実際には少し余分です。私たちが考えなければならないのは、インターネットが消費者の生活に影響を与え続けている中で、ブランド拡張の技術にいくつかの変化が現れているのではないでしょうか。私たちはどのようにブランドの境界を見て、どのように新しい技術を利用してブランドにサービスするのですか。

インターネットがブランドに与える影響

ポジショニング論が生まれた背景には、平面とテレビメディアを主導とする時代があり、これらのメディアの特徴はいずれも費用が高く、掲載された紙面が小さく、読書頻度が低く、放送時間が短いこと、そして細読や細読が容易ではないことである。実際、私たちが長年にわたってまとめてきた広告伝播技術も、時代の烙印を押されたメディアの特性と関係がある。メディアによって制限されている以上、ブランド作りの過程も必然的にそうなる。リース氏はかつて、「広報第一、広告第二」、広報はブランドを形作り、広告はブランドを維持すると述べたが、この理論の提案は、依然として当時のメディア特性を逸脱することはできず、広報は往々にして事件、物語、ストーリーを通じてより人の注目を集め、より多くの時間をかけて読んだり視聴したりすることができる。いずれにしても、ブランドは消費者の関心から離れられず、注目時間が長くなればなるほど、ブランドは人の心に深く入り込むことができる。
 

製品独自のセールスポイント、位置づけ論といった従来のブランドマーケティングの考え方に焦点を当て、強調することは、非常に短い時間で消費者の心を占領したり、消費者に強い印象を与えたり、独自のセールスポイントを売り込んだりすることを強調することである。ポジショニング論は「やったよりも1番になる」と言っているが、その理由を追求すると、伝統的なメディアの時代には、消費者はあなたがなぜ人よりやったのかを深く理解する時間もルートもなく、消費者は最も記憶しやすいことを覚えているだけだ：1番。

しかし、インターネット時代の広がり方は大きく変わった。まず、どのような情報も「記録される」ことがあり、消費者は検索、Webブラウズを通じてブランドの非常に多くの情報を知ることができ、これは彼らの購入意思決定に大きく影響している。伝統的なメディア時代では、消費者はブランドの外在的なイメージをより重視しているとすれば、インターネットメディア時代では、消費者はより内在的な詳細を重視している。現在の消費者は、製品の詳細な説明よりも製品のKVを重視しており、インターネットで製品を販売していることは誰もが知っていて、ポスターやテレビ広告の動画では通用しないことを知っていて、消費者はあなたの多くの文字の説明と製品の様々な角度の画像を見なければなりません。タオバオの2つのマーケティング技術の中の「1メートル5原則」は、製品の内ページの説明を非常に詳細にすることを強調することであり、これは事実上伝統的なマーケティングに対する転覆である：消費者があなたのブランドに興味を持っていれば、あなたを理解するのに十分な時間を費やし、ひいては製品の専門家になる。

インターネットのもう1つの顕著な特徴は、最初にある分野に進出するかどうかはそれほど重要ではないが、より良いものになるかどうかは非常に重要になることである。これは淘宝とすべてのB 2 Cが従うもう1つの原則：単品勝利。この原則の本質はより良いものになることです。なぜなら、消費者は依然としてあなたの製品がより良いのか、最も高いのかを理解するのに十分な興味を持っているからです。

だから、インターネット時代の購入ロジックは、消費者がある商品を購入しようとすると、検索、研究、分析に多くの時間を費やすことになり、製品がどのように重要であるかを明らかにすることです。別の角度から言えば、競争によってブランド商は力を入れて性価格比が極めて優れた製品を推さざるを得なくなり、凡人29元のシャツ、49元のキャンバス靴は、まさにこのような雰囲気の下でマーケティング方式の体現であり、消費者はまずあなたの製品を受け入れ、それからあなたのブランドを受け入れる、これは実際にはすでに伝統的なブランドマーケティングとは逆になっている。

では、今問題が発生しています。インターネット時代、顧客に良い製品、良い体験、自分のスターアイテムを売り込むために、固定コストが高くなることがよくあり、ブランド商は自分の品物と規模を拡充せざるを得なくなり、ニッチ市場に注目するだけでは、品物の第一を達成しても死の道になることがよくあります。幸い、インターネット時代の消費者習慣から見ると、品揃えの拡充も消費者が納得できるものである。従来の販売チャネルでは、棚や店舗面積に制約され、品目の拡充は物理的な障害に遭遇することが多く、また、ブランドの拡張であっても、マーケティングの普及コストは低くない。

チャネルによるブランドへの影響

マーケティング伝播ルートと販売ルートの同時変遷により、インターネット時代における企業マーケティング戦略の論理も変化した。伝統的なメディア時代は千人のコストを重視していたが、インターネットメディア時代は転化率を重視していた。前者は消費者の心を攻略し、印象を深めることを強調し、後者はすぐに購入することを強調した。なぜなら、インターネット上の広告はブランド広告と販売広告の特性を同時に持っており、特に後者の比重はますます大きくなっており、インターネットは「販売達成が最も良い普及」この言葉は演繹的に徹底している。同時に、ブランド商の販売達成への切実な期待は、最終的にはトラフィックコスト--顧客のコストを獲得する--ますます高くなることにもつながるので、多くのB 2 Cは勢いに乗ってマーケティングの重点を「トラフィックの変化」に置き、規模化と品類の開拓も、多くのB 2 Cが採用した手法となっている。垂直B 2 CであれブランドB 2 Cであれ、品数の拡大と商品の増加に対して同様の積極的な態度を持っている。

インターネットは伝統的な購買ロジックをブランドから製品へと進化させ、製品からブランドへと進化させた。このロジックの倒錯もブランドに強い可塑性を持たせ、その中のブランド形成の過程の大部分も消費者が共同で参加したものである。このようなインタラクティブな伝播ルートの中で、ブランドは以前のように上から目線ではなくなり、ブランドは消費者が執筆に参加できるウィキペディアになり、さらに専門的なマーケティングマンが自認する細分化された市場、位置づけは、実際には無駄である。ブランドの延長は、消費者があなたを受け入れるかどうかにかかっているだけで、あなたのブランドが何を表しているのではありません。「何を表すか」、これは常に変わることができる「変数」です。

販売ルートと伝播ルートは同様に、ブランドの延長にも大きな影響を与え、理性的なブランドの延長の多くは既存のルートを中心に行われ、その本質はルートの効率を高め、ルートの連帯率を牽引することであり、この点では、伝統的なルートとインターネットルートは相互に通じているが、インターネットのコストはさらに低い。

新世紀の趨勢

21世紀のブランドマーケティングの発展傾向は上から下へと変遷していることを理由にしている。このような変遷の中で、ブランドの作り方もより自由に、より迅速になるとコラムで何度も言った。伝統的なマーケティング方法はもちろん学習が必要だが、従わなければならないとは限らない。インターネットが社会をより急速にするのは、コミュニケーションコストの低下、コミュニケーション回数の倍増式の増加、情報の伝播がより広くなり、フィードバックの速度もより速いことにある。ブランドの境界はこれまで以上に広くなり、その本質は伝播によって決まる。

マーケティング学も書き換えられるかもしれないが、これは非常に可能なことだ。4 Pのいずれの1 Pも、新時代における構成基盤が大きく変化しており、マーケティングが変わらない理由はない。コトラーは『マーケティング革命3.0』の中で人文中心主義の時代を提案し、価値観でマーケティング変革を駆動し、価値観は、まさに人--消費者--を核心として構成された思想であり、マーケティングの変革も、まさに人類社会の変化を基礎としている。私たちがこれから何年も直面しているマーケティングの足場は、ネットワーク化が人類社会に与える変化でもある。

そう言えば、ブランドの延長に間違いがないだけでなく、延長可能な範囲はますます広くなる可能性があり、将来の偉大なブランド、国境は人間社会そのものにしか存在しないかもしれない。