「古い国産品」が新装して再戦する

「双妹」は南京路に戻った

今年8月23日、リニューアルして間もない和平飯店は久しぶりに「旧友」である上海家化傘下の「双妹」化粧品の世界初のブランド店を迎え、和平飯店に正式に定住した。「双妹」ブランドは上海家化の前身である上海広生行によって清光緒年間に創建され、1910年、「双妹」は当時の南京路475号、上海で最もモダンと呼ばれる区間に最初の店をオープンした。百年ぶりに「妹」が「家に帰る」、しかも南京路に店を開くことを選んだことは、強い象徴的な意味があると考えられている。

「双妹」の名はまだ1920年代のことである：この「広生行」の創始者馮福田が1898年に創建した化粧品ブランドは、当時はクリーム、ヘアオイル、オーデコロン、口紅、シャーベットなどの製品で有名だった。前世紀の五、六十年代、「双妹」は次第に大陸部市場からフェードアウトし、ブランドは香港に移ったが、すでに華潤などの中資百貨店でしか販売できず、市場は深刻に萎縮した。

しかし、今回の「双妹」の「帰宅」は明らかに準備ができており、製品全体のシリーズ計画やビジュアルデザインはすでに世界の一線の化粧品とつながっており、「港産国産品」の時代遅れのイメージではない。高価な価格は、さらに舌を巻く。平和飯店内の「双妹」専門店で見たところ、「双妹」の定番シリーズの美顔部分製品の市場価格はそれぞれピンク軟膏1080元、夜の上海香水は900元近く、夜来香襲人石鹸は300元余り、リップクリームは120元余りだった。

記者が早く着いたせいか、専門店には営業マンが3人いて、客が1人もいなくて、人気が明らかに足りない。上海家化の公開情報によると、上海家化は「双妹」が3年以内に利益を得ることを望んでいるが、平和飯店のような場所に店を開き、贅沢品路線の「双妹」に変えるだけでは、短期的に利益を得るのは容易ではない。

「回力」：世代のファッションシンボル

ほとんどの70代、80代にとって、子供の頃に回力靴を持っていたのは特別な風光だった。「あの時は回力靴を履いていたので、誇りに思っていました。靴の汚れは洗えず、白粉ペンで何度も塗っていました。今はいくら高価なブランド靴を履いても、子供の頃のような感じは見つかりません」と静安寺に勤めるホワイトカラーの楊さん。

そのため、記者が明るい水曜日の午前、楊浦区平涼路1150号にある回力靴の旗艦店に入ったとき、自然と親しみを感じた。これまで、「豆弁」には、「300平米旗艦店が平涼路に立地する意義――元上海ゴム靴6工場は全国民所有制中型企業で、工場所在地楊浦区平涼路1180号」というグループ活動の告示があった。「上海ゴム靴6工場」という文字は、回力制御と広範な青年の心の中での重みはもはや老眼で多言する必要はない」。

故郷に戻った回力靴はよく知っていてよく知らない。記者は旗艦店で、年配の顧客が62元の白い赤辺の定番に夢中になっているのを見た。「私はこのブランドに感情を持っていて、しかもその価格は公平で、品質はいい」平涼路に住む呉おばさんは回力靴を68元で購入した。多くの若者は回力靴のレトロモダンな風情をもっと気に入っている。旗艦店では、おしゃれな手描き靴が並ぶエリアを設けており、単価は二三百元が多い。靴の表面にはアヤメ、ムクゲ、月季、クローバー、篆刻印鑑などの図案が描かれ、清新で気前がいい。

平日の午前中なのに、店を行き交う客は少なくない。店員の中には古参の元上海ゴム靴6工場の従業員もいれば、青春に輝く80後もいる。回力の当時の盛況といえば、店の「上海のおばさん」が最も発言権を持っていた：1970年代、回力靴は全国を風靡した。回力靴が最も人気があった時、工場の前で靴を買うために並んでいた市民は、並んで饅頭を買うようなものだった。靴が生産ラインを降りたばかりなのに、まだ「ほかほか」していたのは、買い占められてしまった。今年9月にオープンした1カ月間、この盛況は戻ってきた。入り口で待っていた客は行列ができ、毎回10人しか入れなかった。「あまり混んではいけないよ」。順調にいけば、今年末から来年初めにかけて、回力靴は徐家匯、淮海路の一部の一線百貨店に進出し、2年以内に南京路の百貨店に再入居する計画だという。{page_break}

永久C：自転車文化の再構築

自転車といえば、「永久」といえば、40歳以上の上海人は「ため息」しかなく、「不幸を悲しみ、怒って争わない」というニュアンスがあるだろう。しかし、かつて世間を笑わせた老いた「永久」は思い出になり、新しい「永久」は目を見張るものがある。

今年4月に行われた上海自転車ショーで、永続的なブランドを持つ中路グループは、新しいブランド「永続C」を発売することを正式に発表した。この本部が杭州にある学際スタジオは30歳以下の10人の若者で構成されており、彼らの多くは浙江大学を卒業し、ヨーロッパに留学したことがあり、所在する国の自転車文化の影響を受けている。これらの若いデザイナーから見れば、自転車製品を発売することは永久Cの第一歩であり、最終的な目標は、「都市の自転車文化を再び上海に持ち帰る」ことである。

今年9月9日、永久Cのネット旗艦店が正式にオンラインになり、永久Cの淘宝旗艦店に登録されたところ、永久C自転車1台の販売価格は699元から999元とさまざまだった。外観から見ると、永久Cは前世紀7、80年代に上海と全国を風靡した永久古典シリーズの車種：郵便自転車を借用した。輪郭を維持しながら、より細かく、より鮮やかに、より「アクセントがある」ようにします。デザイナーによると、郵便自転車をベースにした改良を選んだのは、これらのデザインが思い出の沈殿物だったからだという。それらを見ていると、あなたが見ているのは車ではなく、歴史とアイデンティティ、新しい生活への憧れです。

オンライン旗艦店に入り、パーマネントCの外観スタイルをよく研究すると、デザインチームはパーマネント郵便自転車のシンボル的な詳細を保持していることがわかります。しかし、全体の車体は明らかに現在流行している人間工学に基づいて調整されており、チーム全体では彼らを満足させるためのシートとカバーを探すために多くの時間と精力を費やしており、中国全土で50社のサプライヤーを見ても、今使っているのは最も満足していない。「永続的なCのデザインは発売後もいくつか変更され、今後2.0、3.0のバージョンが発売されます」と設計者は述べた。

明らかに、永久Cの野望は決して多くの自転車を売ることだけではない。

「能猫」：20代集団の思い出を解放

街の「ブランドバッグ」ブローカーの嫌がらせから離れ、「能猫商店」陝西路支店は陝西南路の静かな路地内にある。店のドアに入ると、入り口には古い自転車が止まっていた。天井には当時の小学校の運動場でよく見られた高音ホーンが掛けられており、壁面は1980年代の公共の場で最もよく見られた壁の緑で、壁には目を引く「五講四美」のスローガンが貼られており、80年代によく見られた美術の書体が使われていた。一方の壁の棚には、胸に「上海」と書かれた古いスポーツウェアがいっぱい掛けられており、赤、青が多く、もう一方の壁の棚には、粗末な紙箱で包装された回力、飛躍靴、梅のスポーツウェアのビニール袋が散らばって積まれている。

上海では昔懐かしい国産品といえば、「能猫商店」は回りきれない「ランドマーク」だ。「能猫」の創始者は「喜喜」というグラフィックデザイナーで、20代。「能猫」と名付けられたのは、小学校で作文を書いていたとき、うっかり「パンダ」を「能猫」と書いてしまったことが記憶に残っていると先生に叱られ、自分が店を開くと、この喜ばしい名前を店名に使って、意外にも人気があったからだ。

能猫商店は延安中路に最初にオープンし、主に生産を停止していた古い国産品のコレクションを販売し、1980年代のおもちゃ、文房具用品を中心に、小動物の6面絵、プラスチックの消しゴム、子供の風鈴、発火魚雷機、エナメルボウルのエナメルカップなどを販売していた。もちろん、店内で最も多く使われているのは、その年の流行を取り入れてデザインし直した新製品で、主に80年代風のスポーツウェアや文房具です。

どうしてこんな店を開いたのですか。店主はメディアの取材に対し、「80年代から今までの変化は本当に大きいと思います。個人的には、その年代特有のものを含めて、子供の頃の時間を懐かしく思っています。それを見ると、あなたの多くの子供の頃の思い出を呼び起こすことができます。

現在、能猫商店は上海に3店を展開しているが、店の位置は辺鄙で探しにくいため、淘宝ネットショップの人気はさらに高い。タオバオに登録された能猫ネットショップでは、「思い出感覚」を加えた新デザインの価格が高くなっている。恐竜特急クセ号トラック運転手のメッシュキャップ99元、白い消しゴム模様のキャンバスショルダーバッグ120元、レトロなトーチマークの卓球ラケット（超老包装）88元、懐古文具の立体画定規20元、レトロなスポーツ上着289元……。これらは「生活雑貨」に分類できる品物の質は一般的で、実用性はほとんどないが、それらが集中すると、その年代の一般人の生活によく見られる図案、記号、色、フォントなどを「遺伝子」として設計したシリーズ製品が、「ユーモアのセンスと復古的なスタイルを併せ持つ方法で、新しいものと古いものの潮流関係を調和させた」。

豆板上のグループやメディア紙を見ると、能猫商店を訪れる顧客は80後を中心に、80年代の中国に好奇心を持っていた外国人も少なくなかった。地元で有名な口コミサイトの大衆口コミサイトに登録すると、多くの面白いコメントが見られます。

ノスタルジックなお店は、20代の子供の頃のものばかりで、消しゴム、ブリキの筆箱、ワイシャツの糸ズボン、やっぱり古物を洗うのにいいところです。勝手に写真を撮ったり、勝手に騒いだり、お店には制限がなく、私たちの子供の頃の思い出です…

店のショーウインドーには私が子供の頃遊んだものがいろいろ置いてあります。小さな三輪車、だるまさん、ゼンマイを置くと地面でゲロゲロするカエルちゃん、そして今でもおばあちゃんの部屋にある小さな電気スタンドは、ノスタルジックで趣のあるお店です……。

ある論者は、1980年代は中国の歴史上で特殊な時間帯であり、改革開放が足を踏み出したばかりで、文革から解放されたばかりの国民は文化、芸術上の自由を取り戻す大きな喜びを享受していると指摘した。同時に大量の国産ブランドが雨後のタケノコのように出現した--梅ブランドのスポーツウェア、カモメカメラ、永久自転車、郁美浄、回力靴、それらはすべてその時代のキーワードに属している。今では別の方法で巻き返しています。

能猫商店は将来、限定版の革製リュックサックとスニーカーを企画・設計し、精巧さを追求し、価格も高くないという。経営者は自分が顧客を細分化していると考えており、「国産品に対するみんなの感情を貸越している」のではない。