Interview Avec Le Père Du Positionnement - M. Reese

Sur le marché chinois des articles de sport, il y a longtemps un miracle: Nike est toujours en liberté, quelle que soit l 'intensité de la campagne de promotion des autres marques.

Toutefois, cette situation a changé de façon inattendue ces derniers temps.

Les stocks de Nike ont augmenté de 20%.

Et pour augmenter le volume des ventes, la promotion de Nike sera progressivement régularisée.

Nike, l 'enfant de compagnie sur le marché des produits de sport, est rarement impliqué dans une guerre de marketing de plus en plus intense entre pairs à mesure que la situation économique générale se détériore.

L 'évolution de la situation économique est une proposition importante, qui met à l' épreuve les marques de haut niveau sur le marché.

Étant donné que les prix à la consommation sont de plus en plus orientés, les primes de marque des marques de haut niveau peuvent être considérablement réduites.

Si une marque de haut de gamme est impliquée dans une guerre de promotion, elle risque de nuire à son positionnement.

On peut dire que, dans une situation de ralentissement économique, la question de savoir quelle stratégie les marques de haut niveau doivent adopter pour y faire face est un problème technique.

À cette fin, une interview a été donnée à M. Reese, le père du positionnement, sur les difficultés de positionnement des marques de haut niveau en période de ralentissement économique.

Comment estimez - vous le changement du marché de Nike, qui est très rare pour Nike?

Une marque de haut de gamme comme Nike, impliquée dans une guerre de promotion avec ses pairs, qu 'il s' agisse d' une réduction directe ou d 'une réduction, est erronée.

D 'un autre côté, certaines marques de haut niveau commettent une autre catégorie d' erreurs - elles fixent des prix très élevés et ne peuvent pas maintenir le volume de leurs ventes sur le marché.

Tôt ou tard, il faudra maintenir le volume des ventes en réduisant les prix.

Dans les deux cas, il faut réfléchir.

Selon l 'analyste de Sterne agee, "Nike n' a pas réussi jusqu 'à présent à localiser les chaussures de haut niveau en Chine", pourquoi pensez - vous que Nike se heurte à un tel dilemme en Chine? Est - ce que sa participation à la campagne de promotion a encore aggravé le positionnement des marques?

En général, la marque crée un positionnement haut de gamme par le biais de relations publiques ou de programmes de relations publiques plutôt que par la publicité.

Il n 'est pas possible d' établir un positionnement haut de gamme en se fondant uniquement sur des prix élevés.

Il faut d 'abord créer un grand nombre d' événements de communication et de relations publiques avant de fixer des prix élevés.

Bien entendu, la participation à une campagne de promotion affaiblit le positionnement haut de gamme.

D 'autre part, bien que la performance de Nike en Chine soit discutable, sa performance globale sur le marché mondial est bonne, et certaines initiatives importantes méritent d' être citées par les entreprises qui s' efforcent de créer des marques de haut niveau.

Nike, par exemple, a toujours été attaché à l 'innovation de produits et les relations publiques ont été très efficaces.

La technologie de tampon Lunar, qui a été présentée pour la première fois aux Jeux olympiques de Beijing en 2008, est aujourd 'hui devenue une ligne de produits de 1,5 milliard de dollars.

(les ventes de lignes basées uniquement sur cette technologie ont dépassé 1,4 milliard de dollars l 'année dernière.

- Oui.

En outre, Nike a lancé flyknit aux Jeux olympiques de Londres cette année.

Technique.

Les lignes de produits basées sur cette technologie frappent à nouveau le marché.

On peut donc dire que la stratégie de marketing de Nike et ses performances sur le marché mondial restent excellentes.

En mai 2012, les ventes de Nike se sont élevées à 24,1 milliards de dollars, soit une augmentation de 15,7% par rapport à l 'année précédente.

Nike a enregistré le taux de croissance le plus élevé au cours des 10 dernières années.

Par conséquent, si Nike a des problèmes sur le marché chinois, c 'est parce qu' il n 'a pas bien mis en œuvre les mesures qu' il a prises sur les autres marchés.

Question: un problème commun est que l 'économie mondiale, y compris l' économie chinoise, traverse actuellement une période difficile et que les consommateurs sont plus prudents que jamais.

Comment pensez - vous que Nike et d 'autres marques de haut niveau devraient être positionnées au cours de cette période?

Tout d 'abord, les prix des produits de marque doivent être cohérents.

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Si Nike estime que sa marque a un prix trop élevé en Chine, il devrait baisser les prix et ne pas faire face aux difficultés économiques de façon permanente.

La pire chose qu 'une marque puisse faire, c' est de changer les prix en fonction de l 'évolution de la conjoncture économique.

Dans de nombreux cas, pour faire face à une situation économique défavorable et à long terme, la meilleure stratégie de l 'entreprise est de maintenir la prime de votre marque de haut niveau et de lancer une marque moins chère à un prix plus bas.

À long terme, dans presque toutes les catégories de produits, il existe des possibilités de marques de haut et de bas de gamme.

Une société qui a deux marques est capable de diriger simultanément ce marché.

Le pire est le milieu du marché.

Parce que le consommateur veut soit le meilleur (haut de gamme) soit le moins cher (bas de gamme).

Peu de consommateurs pensent que je veux un produit qui n 'est ni bon ni mauvais.

Que proposez - vous à Nike pour sa stratégie marketing?

Nous n 'avons pas encore vu de preuve de la chute de Nike sur les marchés autres que la Chine.

Si Nike appliquait sa stratégie sur le marché chinois à d 'autres pays, la marque pourrait s' affaiblir avec sa situation financière.

Voici quelques - unes des recommandations que nous avons faites à toutes les marques, y compris Nike sur le marché chinois:

Fixer des prix élevés, mais pas trop élevés.

Regarde la tarification d 'iPad par Apple.

Avant l 'introduction de l' iPad sur le marché, de nombreux experts de l 'industrie estimaient que la société Apple aurait fixé le prix de ce produit à environ 1 000 dollars.

En conséquence, le prix de l 'iPad sur le marché américain était d' environ 500 dollars.

Ce prix signifie que les concurrents ne sont pas en mesure de vendre leurs produits à un prix sensiblement inférieur à celui de l 'iPad.

S' attendre à ce que les concurrents proposent des produits concurrents moins chers, mais ne le faites pas eux - mêmes.

Si votre marque est reconnue comme une marque de premier plan, alors les concurrents doivent vendre suffisamment de produits pour s' appuyer sur le marché et en tirer profit, ce qui est très probable grâce à des mesures de réduction des prix, ce qui serait plus avantageux pour la marque.

C 'est ainsi que Nike et Adidas ont tendance à baisser leurs prix par rapport à Nike.

C 'est pour ça qu' Adidas n 'a que la moitié de Nike.

Ne pas baisser les prix pour satisfaire les prix des concurrents.

Aucune marque ne peut occuper 100% de la part de marché.

Lorsqu 'une marque de premier plan abaisse ses prix pour répondre à ses concurrents, deux scénarios se présentent: 1) la marque de premier plan s' affaiblit, ce qui peut être le changement de Nike sur le marché chinois; et 2) les concurrents sont contraints de baisser encore plus leurs prix, ce qui ne profite à personne.

Ne baissez pas les prix lorsque la conjoncture économique est difficile.

Il faut s' attendre à ce que les ventes baissent, à ce qu 'elles soient prêtes et à ce que l' économie reprenne.

Lorsque la situation économique n 'est pas bonne, les marques de premier plan doivent faire attention: protéger votre marque avant votre part de marché.

A long terme, le bien le plus important que vous puissiez posséder est une forte marque.

Envisager de lancer une deuxième marque dans la même catégorie.

Pour toute entreprise, une stratégie à long terme importante consiste à posséder deux marques: l 'une occupe le marché haut de gamme et l' autre le marché bas de gamme.

Cela permettrait aux grandes marques de prendre une position très favorable, mais rares sont les entreprises qui mettent réellement en œuvre cette stratégie.