対標ユニクロeverlaneが中国市場に本格進出

中国市場の推進の下で、業績が絶えず高まっている日本のファストファッションユニクロはアパレル業界の新しいベンチマークとなり、羹を分けようとするライバルも絶えず現れている。

ファッションビジネスの速報によると、アメリカのエコファッションブランドEverlaneはこのほど、天猫に駐在して旗艦店を開設することを突然発表し、8月26日に正式に開業し、男性服と婦人服の全シリーズ製品のほか、ブランドが今年新たに発売したエコシューズシリーズTreadも含め、現在5000人近くのファンを引きつけている。また、Everlaneは微信の公式公衆番号と微博を開設し、中国市場に正式に全面的に進出した。

Everlaneウィーチャットの公式アカウントの最初の投稿によると、「Everlane」は「現実的な生活」と訳され、MichaelPreysmanが2011年に米サンフランシスコで創立し、高品質の基本金を主力としている。最初は綿Tシャツ1枚で110万ドルのエンジェルホイール投資を獲得した。

Everlaneは実店舗を断固として開かないが、オンラインで体験店「TheLab」を開設し、オンラインでは体や肌の色の異なるモデルを招待して製品写真を撮影し、異なる消費者のニーズを満たす。消費者の好奇心と購買意欲を十分に引き出すため、Everlaneは公式サイトで新製品を予告する。

品質を保証する前提の下で、Everlaneの製品は最初から環境保護の原則を厳格に守って、普通のジーンズの生産は1500リットルの水を消費しなければならなくて、Everlaneは0.4リットルの循環水だけを必要として、ブランドのRenewシリーズは更に300万個の分解できない廃棄ペットボトルを服装にします。MichaelPreysman氏は、ブランドが本当に環境保護の理念を実行するには、高品質で耐久性のある服装をしなければならないと述べた。

注目すべきは、Everlaneはファッションアパレル業界で少数の価格設定プロセスが透明で割引されていないブランドです。各商品の詳細ページには、原材料、人件費、関税、運賃など、原価価格を専門に紹介する欄があり、Everlaneの利益や一般小売業者の利益も表示され、現在は天猫旗艦店にも使われている。

Everlaneは、工場とサプライヤーを一緒に公開するファッションブランドとしては初めてだ。競争が激しいアパレル業界では、信頼できる工場やサプライヤーを持つことが重要であるに違いない。多くのブランドは、製品が模倣されたり、別の方法で市場に流通したりすることを避けるために、関連情報を暗号化することが多いが、Everlaneはメーカーの名前や住所を公開するだけでなく、工場の設立時間、従業員総数なども含まれている。

高い透明性は消費者にEverlaneに大きな信頼をもたらし、ブランドそのものに対しても製品の品質に対しても、Everlaneはあまりマーケティングをする必要がなく消費者の中で良好な口コミを確立し、設立わずか2年で売上高は1200万ドルに達し、2014年に倍増し、2015年に売上高は5000万ドルを超え、2016年に1億ドルを突破した。現在、推定値は20億ドルに近い。

よく見ると、Everlaneの成功経路はユニクロとよく似ていることがわかります。

基本的な販売に頼って、ユニクロはすでにファストファッション業界の例外となっている。Everlaneと同様に、ユニクロの主な収入源は基礎金であり、このブランドの平価で、簡単で良質な製品は消費者たちが季節を変えるたびに第一選択となっている。

ユニクロもサプライチェーンのリストを自発的に発表した最初の伝統的なファッションブランドで、消費者の信頼を得るために自分の透明性を高めることを目的としています。最新公開の報告によると、ユニクロのサプライヤーは主に中国、インドネシア、ミャンマーなど11カ国の242社の代工場の名称と住所に分布し、中国の代工場は128社で全体の50%を占め、同グループは東南アジアにも複数の代工場があり、そのうちベトナムは44社とバングラデシュは24社である。

突破口を求めて、ユニクロの創始者柳井氏は製品の技術革新とルートのデジタル化に目を向け始め、グローバル化の拡大を加速させている。彼は最新の財報で、グループの中期ビジョンは「デジタル消費小売企業」で世界一のアパレル小売メーカーになることだと改めて強調した。先週、柳井正更氏は、すでに頂点に達した日本の業務を再開するため、グループが中国での業務モデルの学習を強化していることを明らかにした。

柳井氏は「服適人生芸術と科学展覧会」で、将来の服装機能はファッションよりも重要だと指摘した。彼はファッションの傾向が時間とともに変化すると考えているが、実際に必要な機能性製品を提供することで、トレンドがどのようにユニクロになっても直面することができ、ユニクロの中国での電子商取引業務もグローバル化を推進する重要な一環とされている。

中国進出13年、天猫上陸10周年、ユニクロの海外事業規模は大中華区の推進で日本本土市場を上回った。ファッションビジネスの速報データによると、5月31日までの9カ月間、ユニクロの国際市場での売上高は14.6%増の8205億円に約521億元に達し、中国は依然として国際業務の成長を推進する主な原動力であり、期間内のブランドの中国市場での売上高の増加幅は2桁に達した。

現在までに、ユニクロは中国大陸部に約700店あり、2020年には1000店に増加する計画で、天猫旗艦店の公式サイトのファン数は1861万人に達し、微信で小プログラム公式旗艦店を開設する初のファッションブランドでもある。

ユニクロの中国市場での業績の急速な成長はブランドの積極的な拡張戦略から離れられず、毎年100店舗近くの店舗を新設するほか、オフライン店舗と結合した電子商取引やデジタル化業務も順調に推進されているという分析がある。ユニクロは中国市場でのブランドの成功経験を参考にして、本土市場での業務成長を刺激しようとしている。

別の業界関係者は、Everlaneがこの時、潜在力の大きい中国市場に進出することを選んだのは、市場競争の圧力を感じていることと関係があると指摘している。ファッション業界全体の認知レベルの向上に伴い、持続可能性を発展の前提として代価ではなく、Zara、H&M、Gapなどの速いファッションと伝統的なアパレルブランドが持続可能な発展措置をさらに推進することを約束し、各企業は持続可能な設計、古着の回収利用、2020年までに再生紡績品を使用する具体的な目標を提出している。

世界のファッション検索プラットフォームLystが発表した報告書によると、昨年10月以来、消費者の持続可能なファッションに関する検索量は前年同期比66%上昇し、ソーシャルメディアの議論熱は930万人に達し、StellaMcCartneyとStanSmithsが発表した協力シリーズは検索量が急増した製品の一つだ。また、「econyl」や「道徳ブランド」などの言葉を検索する人も増えている。

しかし、最近の調査によると、消費者はブランドを区別するのが難しいという様々な提案があり、異なるブランドで使われている用語は極めて曖昧で、例えば「持続可能」、「グリーン」、「環境保護」、「道徳」、「責任製造」、さらには「アップグレード・世代交代」などの言葉には具体的で統一的な定義が欠けており、ブランドと消費者はまだ一致して遵守する法律の基礎に達していないことが分かった。

Everlaneが今回、中国市場に力を入れたり、ユニクロにさらなる脅威を与えたりすることは間違いない。これまでH&Mグループ傘下の同様に基本金を主とするハイエンドブランドCOSも天猫に入居しており、現在のファン数は65万人に達している。

従来、アパレル業界では、コスト、価格の優位性、どのように生存するかが議論されていましたが、今日になって遠見のある企業がさらにチャンスを見つけ、入局者の増加に伴い、持続可能なファッションというビジネスが始まったばかりです。