高級品業界の優等生のエルメス、Icicle、SKPは何をしましたか？

今中国での国際的な高級ブランドはすべて“千編一律”の商業計画に従っているようです。主に主要な意見指導者（KOL）の有名人のマーケティング、注目されたニュース事件、ギャグに満ちたオンライン活動、全国の小売店に分布しています。革新を重視する業界にとって、このような高度な統一性は驚くべきものであり、同時に業界全体の発展にも影響を与えます。しかし、まだいくつかの高級品企業が中国で違った道を歩みました。

一番有名な例はエルメスです。皮肉なことに、エルメスは中国で自分のDNAをほとんど変えていません。このフランスの贅沢なブランドは長い間会社の理念を堅持しています。有名人のプロモーション活動を避けてオンラインゲームをしています。エルメスは、人気のショッピングセンターの流行に追随するのではなく、上海に独立した店を開くことにした。

エルメスはどのようにして成功したのか？このブランドが得意としているのは、店内のカスタマーサービスです。エルメスは誰よりも顧客に対する真実の扱いを理解しています。それぞれのエルメス商店は会社の指導方針の中で大きな自由を与えました。これによって現地のマネージャーは彼らを利用して店の顧客に対する理解を得て、最高のショッピング体験を作り出します。これはブランドがいわゆる高級管理者（これらの人はほとんど香港や台湾から来ている）を招待していないことを意味しています。上海などの都市の店舗のために決定します。地元の小売店は地元の人が策略を出して実行します。この指導理念は製品の選択と商品の販売の面で特に役に立ちます。中国のエルメスのショーウインドーは中国の観衆の好みにうまく適応できます。

もちろん、すべてのブティックがエルメスの長く続くブランドの魅力を持っているわけではない。とても違った本土の高級品会社が中国で成功しました。Icicleは二十年前に建てられた上海のファッションブランドです。同社はハイエンド製品に専念しており、現在は250店を超える店舗を有しており、ほとんどの店舗が収益状態にある。しかし、驚くべきことに、このブランドは中国の高級品業界の内部人物でさえ知っている人があまりいません。では、この「低調」ブランドはどのようにお客様に影響を与えますか？エルメスのように有名人による推薦ではありません。Icicleは早くから製品の品質と創造力に重点を置くことを決めました。（ブランドはパリに精緻なデザイン工房を持っています）。彼らはまた、高素質の店の従業員を育成することを堅持しています。店でもWeChatでも、深さのデジタル化が行われました。

そのため、Icicleは大規模なマーケティング活動に多くの時間とお金を投入していません。専門販売員を養成する傾向があります。彼らは本質的にはこのブランドの大使です。エルメスと同様に、お店の従業員は現地の顧客習慣との関連性から商品を選び、店のデザインも各場所の特定の需要を満足させます。Icicle上海世茂国際広場内の新旗艦店では、購入者が暖かさとリアルな販売サービスを体験します。店の従業員が豊富な製品知識を持っていることは、多くの中国の大型国際ブランドではできませんでした。Icicleのほとんどのターゲットは職業の女性で、彼女たちが欲しいのはオリジナルで優雅な服装です。これらの消費者は中国でどんどん増えています。

このようなお客様を中心にした方法はバイヤーとブランドとの真実な連絡を確立させます。実際には、この方法もIcicleによって実践されて久しいので、今まで250の店舗を開拓してきました。このような緩やかで安定した方法は非常に探求に値します。このブランドは現在海外展開を求めています。実は、3ヶ月前に、Icicleは意外にもフランスの高級ファッションブランドのCarvenを買収しました。

小売面では、新光広場SKPデパートの成功も探究に値する。この小売組織は北京や西安での活躍においても優れている。この贅沢品小売店は偶然に最も収益のあるデパートになるのではなく、SKPの最高経営責任者のやり方は競争相手とは違って、あるパリコンサルティング会社と協力することによって、SKPは独特な空間を創造しました。専用ブランドのためにもっと少ない空間を提供します。また、SKPはその年度計画に一連の特殊活動を追加することによって、フラッシュストアなどを利用してお客様に驚きの体験を提供します。特定の小売ストーリーをよりよく顧客に伝えるために、彼らは自分の印刷とデジタル雑誌を発表しました。

正しい位置でブティックを開設するのはもう足りないです。ブランドや小売店ははっきりした概念が必要です。専門家も若い市場とオンライン販売のプラットフォームを絶えず強調していますが、ブランドは定性的な方法を採用して革新することに注目すべきです。これは彼らがまずお客さんの買い物体験の中の需要を理解すべきで、すぐに店をオープンするのではなく、基礎知識がない状況で市場を支配しようとしたら、災難を招くかもしれません。イギリスの小売業者TopShopの事例はこの点を証明しています。ブランドは数年前に中国で200店以上の店舗を開設した後、突然すべての店舗を閉鎖し、完全に中国市場から離れることを決めました。非常に高級な小売業者であっても、これらの問題は避けられません。例えば、フランスの高級靴ブランドJM Westonは10年間をかけて中国のお客様を引き付ける良い方法を探してみましたが、最近は中国市場から退出することを選びました。

エルメス、Icicle、SKPデパートのような会社の成功点は：一方で、彼らは常に自分のブランドの根源に忠実で、そしてこの基礎の上で絶えず革新します。中国のぜいたく品消費者は非常に多様ですが、彼らは尊重と対応を望んでいます。ファッションブロガーのMr.Bagsさんが言ったように、「中国の高級品購入者は外国ブランドが違っているだけに、彼らに興味があります。」つまり、外国の高級ブランドは入って来ないで、「中国化」の製品を作ろうとしています。同时に自分を异なるものとするために、中国の赘沢ブランドもより均衡のある多文化中国チームを求めるべきですが、ブランドのDNAを効果的かつ持続的に强化する必要があります。外国ブランドはヨーロッパの知識と遺産を現地の専門知識と結びつけてこそ、良いブランドの物語の鍵を持っています。これは絶えず変化する中国市場に最高のサービスを提供することができます。作者：Herv Rogazy