オリジナルデザイナーブランドのカンジはどこですか。

3カ月以内に、年間取引額100億近くの代行運営会社3社について取材したところ、個性的なブランドがますます売れているという共通の見方が出てきた。

風口のように聞こえるが、やってみるととても苦しい。服装の分野で言えば、女装ブランドインマン創業者の方建華氏は、成功したオリジナルを作りたいと述べたデザイナーブランドは難しすぎる。「せっかくレベルの高いデザイナーを見つけても、マッチングする工場生産が見つからず、頼りになる工場を見つけて小さなリストを作りたいと思っても、オンラインでの価格戦やコピーには耐えられない……」日本では、デパートの10%がデザイナー服店だ。さらに、デザイナーの山本耀司はスターよりもスターで、ファッション界の大物だけでなく、若者の精神的リーダーでもある。「国内のデザイナーブランドは、年間売り上げが三五百万のものは数えきれず、三五千万のものはわずかで、億を超えて20以上がいい」と方建華氏は言う。

オリジナルデザイナーブランドのカンジはどこですか

デザイナーズブランドはなぜ日本でこんなに市場があるのか。

婦人服ブランドの左デザインディレクター、カーソン氏は記者に、主に3つの理由があると述べた。第1に、デザインの面から言えば、日本のファッションデザイナーは欧米の流行を狂ったように模倣したことがあり、70、80年代には日本人自身のファッション美学を探していた、第二に、経営面から言えば、日本人デザイナーはデザインを日本のアパレルグループに任せて経営することができ、これらのアパレル財団は成熟したサプライチェーンとルートを持っている、第三に、消費者の側から言えば、日本の大衆はデザイナーブランドに対する受け入れ度が高く、道路には小さな工房の手作り服を着ている若者が少なくない。

日本に比べて、中国のデザイナーブランドの生存土壌はかなりやせている。方建華はインマン、特に孵化生活が左にある過程から、デザイナーブランドの前に横たわる4つのカンジを深く体得した。

　最初のカンカン：デザイナーの心が騒がしい

2期連続で『女神新装』の番組に参加してきた方建華は、自分の感銘が深いと言った。「デザイナーの中には苦くて、デザインは純粋に舞台効果のために設計されているものもあり、単純に美の観点からは申し分ないが、実際の着用性と性価格比は全く優位ではない。当時、ブランドの露出のために、私たちも無理に撮影していたモデルがありましたが、実際にはこれらのモデルの消費者はまったく勘定をしておらず、顧客が勘定をしていないことを証明しています。レンズの効果が良いだけでは役に立たないのです」

方建華氏は、最も重要なのは、中国のデザイナーの多くが中国文化に自信がなく、海外のデザイナーのスタイルを真似していることだと考えているが、中国の海外文化を崇拝するデザイナーブランドには成功したものはなく、逆に中国文化を持つブランドの方が世界を説得しやすいと考えている。

第二の敷居：サプライチェーンに硬傷がある

もちろん、中国でもここ数年、多くの優秀なデザイナーが出てきており、タオバオにもこのようなマイナーブランドがたくさんあります。しかし、彼らの服はデザイン的には負けていなくても、バージョン、品質的には卓上できない。

方建華氏によると、上記の結果が出たのも、これらのブランドが仕事を手抜きしようとしているのではなく、あるアパレル工場では百人以上が食事をしなければならないためだという。労働者はみな1件当たりの給料で多く働いており、注文が多ければ多いほどコストが下がる可能性があるが、一部のデザイナーブランドの小ロットの注文には、これらの工場はまったく応じたくないという。

欧米のファッション業界には不文律があり、バイヤーはデザイナーの3シーズン連続の表現を観察し、安定性を確保してから注文するかどうかを決める。「この規則は中国では特に適用されており、多くのデザイナーは専門的なチームがないため、品質管理、生産から生地などの大小のことまで自分一人で把握しなければならず、製品が出ると問題が山積みになり、版型と品質が不安定になる」と方建華氏は億邦動力網に語った。

第三のハードル：販売チャネルのコストが高すぎる

方建華氏によると、国内のオフラインルートはコストが高く、デザイナーブランドの受け手は分散しているため、オフラインではJNBY、スケッチ、ダエイ岩、パズルなど少数のブランドだけが販売ルートを構築している。多くのデザイナーブランドは主にデザイナーが手を買う店で代理販売をしているが、代理販売の減点は50%以上に達している。そして売れない在庫はデザイナーブランドが自分で負担しなければならない。

第四のハードル：消費者はまだ育成されていない

先ごろ、日本のトヨタ自動車傘下の高級ブランドレクサスがファッションデザイナーの山本耀司氏を代弁者に迎え、メディアは「山本耀司氏の登場で、レクサスの新ラインアップにより多くの注目が集まった」と報じた。「レクサスのため、山本耀司氏はさらに有名になった」のではない。

消費者のこのような認識の下で、ZARAがこのように牛であっても、日本では売れない。方建華氏によると、日本の消費者は自分のデザインを特に認めているため、無印良品や三宅一生のようなブランドが誕生したが、消費がグレードアップしている中国の消費者は7、8、10年後に育成されるという。

娘を豊かに育てる気持ちで左に生きている

困難が重なっても、方建華はインマンのもとでハイエンドデザイナーブランド「左に生きる」を孵化させたいと思っている。

ジャチャンコ監督がドキュメンタリー映画「無用」を撮影して言ったように、今日の国民は服に対する感情の伝達を軽視している。古代では、服は母が息子に作ったもので、娘が父に作ったもので、妻が夫に作ったもので、深い感情が込められていたので、「慈母の手中線、遊子の上着」という文があった。しかし今では、服はすべてライン作業で、感情の伝承がないので、みんなも大切にせず、四半期ごとに新しいものを買います。

その頃のドキュメンタリーの主役マルコはデザイナーの輪の中でしか有名ではなかったが、今日のマルコは「彭麻麻の御用デザイナー」の輪のために大衆の視線に入りつつある。ジャクスコという荒っぽい北の男たちは、もともと服装やファッションにあまり感じなかったが、「無用」を撮影したのは、マルコのこの言葉に衝撃を受けたからだ。

左創始者の林栖にも似たような気持ちがある。「海外で多くのデザイナーブランドがそんなによくできていて、高くもないのを見たとき、国内の消費者がそんなにお金を使ってもいいものが買えないことに同情しました」。

そこで、2014年に林栖は左で生活し、インマン、初語の成功経験をもとに、方建華は娘を豊かに育てる気持ちで左で生活するつもりだ。

そのため、左の創立1年以上を生活して少なくとも億元以上を投入したのではないかと疑う人が多い。方建華氏によると、それは噂にすぎず、実際の投入額は大きくなく、主に3つの条件の恩恵を受けているという。

1つはチームが成熟し、ブランドの位置づけが正確であることです。創業者の林栖氏、デザイナーディレクター、運営ディレクターの3人は高度な合意に達し、初日に決定したブランド文化は変わらなかった。

林栖の言葉によれば、左に生きるというのは、心臓が左側にあり、女性の生活は心のままに動くからだ。ブランド宣言はチーム内でいくつかの激論を経て、最後に「複製不可能な手作り」という言葉を採用した。そのため、左チームは前後して貴州西江、雲南宜良、潮州などの少数民族地区に生活し、地元の職人と協力して手芸基地を建設し、前後して数十人の銀工、秀娘、編み物などの職人と連名作品を作った。

第二に、インマン、初語の運営から多くの経験を吸収した。「左に住んでいるのはグループ会社の上に接ぎ木されているので、最初から起業とインターネット運営の経験が必要ではありません」林栖はインマンの設立に参加したことがあり、左に生活を始める前に、インマンはまずミドル・ハイエンド製品を市場に出すことを試み、より良い市場フィードバックを得てからブランドを決めることにした。

3つ目は適切なタイミングを選んだことです。「もし今、私たちに左で生活させてくれれば、私は必ずできるとは限らない。今の天猫の環境は3年前とは違うからだ。3年前の天猫のブランドは多くなく、特に左で生活するブランドが必要で、私たちは間に合った」と林栖氏は億邦動力網に語った。現在、新ブランドは天猫の生存環境がますます悪化している。ごく一部のブランドを除いて成長の多くは「沈黙」状態にある。

また、現在天猫消費者は前売り方式の受け入れ度が高く、左に生活する高定型品は前売り方式で販売されているため、在庫は合理的な範囲内に抑えることができる。

最後に、方建華氏が予想していたよりも順調な結果となり、左初日に10万元を超えて販売され、現在の年間再購入率は37.5%に達し、すでに利益を上げ始めている。

もちろん、左に住んでいても順風満帆ではありませんが、林栖氏によると、最も苦労したのは創立の最初の1年だったという。「デザイナーブランドは創立初期には主に2つの困難があった。そして、左に住んでいると最初は利益を急ぐことなく、心に余裕ができます」

デザイナーブランドのマトリックスを作成する方法

左に住んでいるほか、インマンの親会社である匯美集団傘下には現在、初語、Pass、秋売、ダリ坊、samyamaなど、同時に同社のメインブランドであるインマンは、ホームブランドのインマンホーム、子供服ブランドのインマンキッドなど、複数のカテゴリーブランドを派生している。

匯美グループ傘下ブランド風格図

方建華の戦略では、インマン親会社の匯美グループがデザイナーブランドの孵化プラットフォームになる。「自社で構築しても買収しても、私たちのすべてのサブブランドには共通の特徴があります。それは、スタイルが鮮明で調整性が十分で、匯美グループに加入した後も彼らは設計独立を維持しており、グループのサプライチェーン、財務、HR、IT管理システムを共有するモデルを選択することができます。1人で1つのブランドとN人でNの各ブランドを戦うと、その化学反応は異なります」

ブランド事業者のトラフィック取得コストが高くなるにつれ、インターネットアパレルブランドの年間売上高が10億ドルに達した後、20%以上の成長率を維持するのは非常に難しい。だから、インターネットブランド、例えば韓都衣舎、インマン、裂帛などはここ数年、既存の資源を借りて前後して力を入れてサブブランドを作り、ブランド行列の成長で江湖の地位を維持している。他のインターネット婦人服ブランドと比べて、方建華氏は匯美グループがサブブランドを育成する上で3つの方法が異なるため、現れた特徴も異なると考えている。

1つ目はパートナー制度です。匯美グループ傘下にはパートナー制度であるブランドが多く、ブランドの責任者は創業者と出資者である。例えば左に暮らすパートナーは創業者の林栖のほか、デザイナーディレクター、運営ディレクターも2015年にブランドパートナーに昇進した。

従業員から見れば、ブランドパートナーは自分でオーナーをしているが、韓都衣舎グループ制の責任者はアルバイトをしている。「グループ制のメリットは、コピー性が高く、サブブランドの数をすばやく引き上げることができることですが、ブランドパートナーはそれほど簡単には探していませんが、見つけるとサブブランドを経営することを自分の事業として行い、発揮する能動性も大きくなります」と、方建華氏に近い関係者は記者に語った。

匯美グループ傘下ブランド創始者及びパートナー（赤い服を中心に方建華）

方建華氏は記者に、匯美グループがデザイナーブランドのパートナーを探すには3つの基準があると伝えた。1つ目は、彼の製品が独自のスタイルを備えていることで、自分を動かすことができます。第二に、自分自身が投資しなければならない。100万でも50万でも、自分のすべての財産を出して投入しても、第三に、挫折を経験したことがあれば、より良い構造があります。「この3点はパートナー自身が備えなければならないことで、匯美グループは彼を助けることはできない」。

デザイナーブランドにはそれぞれ鮮明な個性があり、方建華氏はサブブランドのパートナーを管理するには相手に空間を与える必要があると述べた。例えば、ミスを犯す機会があってもいいが、ゲームの心理状態があってはいけない。ゲームは創業に莫大なコストを費やすことになる。例えば、ブランドパートナーには自主的な財務決定権がある。

しかし同時に、方建華も自分の「一線」を守るだろう。「1つのサブブランドが孵化に成功するには2、3年かかる可能性があり、その間に利益が得られない可能性が高いのは関係ありませんが、1つは特に重要なことです。1つは顧客のリピート率がどうなのか、2つはブランドスタイルが偏っているのか、2つの点に問題があれば危険です」

2013年はインターネット婦人服ブランドの発展が最も輝いた年で、天猫双十一大促女装ブランドのランキングTOP 10には5つのインターネットブランドがあり、ベスト4を占めた。その後、大量のオフラインブランドや海外ブランドが天猫に流入し、インターネット婦人服全体の伸び率は以前に及ばなかった。一時は方建華も突破口を探していたが、今は再び興奮した状態に戻り、デザイナーブランドといえば数時間興奮することができる。

 

図2013年データキューブモニタリングの天猫双十一女装類関連データ

方建華氏によると、2016年の匯美グループにはいくつかの大きな出来事があった。2つ目は、年間売上高が億を超えるサブブランドの獲得がさらに多くなること、第三に、すでに50社以上のインターネットブランド企業がIPO計画をスタートさせており、匯美グループはその一つであり、IPO初のインターネット婦人服企業である可能性も高い。

「李克強首相は今年も職人精神について何度も言及しており、政府もブランド消費の大きな流れを捉えている。あと10年で国産デザイナーブランドの体量は今年と比べて大きく変化し、その時になると国産ブランドと日産ブランドの差はずっと小さくなるだろう」と方建華氏は記者に語った。