“国潮”崛起背后：青松基金如何投资“美好”的生意

新冠肺炎疫情的影响余波尚存，资本对“美”的追逐却未有明显放缓。

仅今年3月以来，就有Girlcult进行股权变更引入IDG投资、完美日记完成老虎环球基金领投的1亿美元D轮融资、化妆品连锁企业妍丽迎来华平腾讯等重要股东、河狸家获得阿里巴巴新一轮数亿元投资等。

“我们仍然看好‘国潮’的机会。”今年8月的专访中，青松基金创始合伙人董占斌告诉21世纪经济报道记者，当更具民族文化自信的新一代消费者遇见高品质好品味的国货产品，本土消费市场将在多个领域迎来超级品牌的出现。

董占斌的职业投资人生涯开始于盛大集团投资部，在2012年和刘晓松、苏蔚共同成立专注早期投资的青松基金，主要关注文化教育、大消费、创新科技及应用等领域投资。

近年来，青松基金的铁三角投出了一批和“美”“好”有关的本土消费品牌，今年以来的代表案例就有新派豆制品品牌“磨逗”、潮玩社交电商平台“美拆”、老板电器前CTO王强创办的火鸡电器等。

“热衷国潮的群体远比想象的大。”董占斌从已投企业的用户数据看到，多个本土消费品牌的用户仍以千禧一代和Z世代为主，但目标用户年龄层上仍有可期的拓展空间。

对“国潮”未来的信心也来自生活中的所见：上海的街头不仅有身着Corade大恐龙T恤、脚踩飞跃复古小白鞋的潮流青年，还有T恤上印着“相当暴躁”“很想休息”等个性文字的年轻父母。

“扫货”国货美妆

美妆是一个大市场。根据高盛的报告，2019年中国化妆品市场份额达790亿美元，预计五年内将翻倍至1450亿美元。

高盛认为，中国化妆品品牌脱颖而出的时机已经成熟，其推动因素包括：从小就接触互联网的“90后”人群(千禧世代/Z世代)成为消费主力、零售数字化趋势的进一步发展令品牌扩大了对三四线城市的覆盖、品牌和消费者之间更具互动性和动态化的关系，和消费者对具有中国传统审美、文化概念的国货品牌的日益青睐。

在国货美妆护肤的主题下，青松基金在过去五年出手的项目既有国货美妆产品类的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗发水，也有服务美妆“成分党”的美丽修行，还有美妆博主俊平大魔王创办的护肤品牌“JUNPING”。

董占斌告诉记者，青松基金在美妆护肤领域的投资主要围绕以95后、00后为代表的“Z世代”进行，发现他们需要的新产品。

梳理过往投资可以发现，青松基金前期在这一主题下的投资主要以功能性护肤品为主，可以追溯到2016年对护肤品品牌HomeFacialPro的投资。2018年开始，团队将投资触角拓展到彩妆领域，成为风格化彩妆品牌Girlcult最早的外部投资机构。

回忆出手Girlcult的原因，董占斌表示，“在一个快速增长的赛道中，投资初创的、有个性的公司是有机会的。对于美妆的品类来说，快速占领消费者认知的能力非常重要。”

如今，Girlcult仍然主打90后和95后消费群体，产品线已经覆盖了腮红、眼影、高光、口红和修容等彩妆品类，2019年全渠道销售超过6000万元。

投资“好”的生活

近年国潮兴起的背后，是新一代消费者在消费方式和消费渠道的改变。年轻消费者们为“国潮”品牌买单的动力，不只是因为高性价比的大牌“平替”需求，更是基于文化自信提升而来对本土品牌的认同。

青松基金在消费领域的投资路径是在有高成长潜力的大品类中投资具有创新性的产品。在其团队看来，美妆的市场足够大，将有机会成长出中国的超级品牌；除此之外，团队还在厨房小家电、宠物消费、体育品牌、速食食品等领域进行了多笔投资。

董占斌在接受采访时补充分析道，从全行业的视角看，中国在家电、服装鞋帽、小饰品、化工等领域都已有高度成熟的供应链，创业者在这些行业有基础以少量的资金进行试错。

“让人眼前一亮了么？”在他看来，在保证产品品质、符合用户审美的前提下，新兴品牌能否成功突围的关键是能否实现差异化。“赢得新一代消费者的关键是，能否做出让用户能够感知到的差异化。将差异化与品质、品味融合在一起，才能带来一款用户愿意传播、喜欢评论的产品。”

值得注意的是，研发和设计仍然是本土新兴品牌的短板。正因如此，青松基金在项目选择尤其注重创始团队在产品研发和设计能力方面的竞争力。

谈及未来3-5年的市场，董占斌说，本土新兴品牌的快速成长将呈现出多点开花的态势。对于青松基金而言，化妆品、小家电、饮料、服饰、运动器材都仍是值得深耕的领域。